آیا درست است به کارکنان این اختیار داده شود که قوانین شرکت را برای راضی کردن مشتریان زیر پا بگذارند؟

نویسندگان: Su Kyung (Irene) &  Yujie Zhan 

April, 13, 2023

سازمان ها به طور فزاینده ای بر فناوری تکیه می کنند تا تعاملات ساده را به روشی استاندارد ارائه کنند. مواردی مانند کیوسک‌های سلف سرویس در مک‌دونالد، برنامه‌های  همراه بانک برای واریز چک، و ربات‌های گفتگوی پرسش‌های متداول که ارائه خدمات ثابت و کارآمد به مشتریان را امکان‌پذیر می‌سازد. بیشتر برخوردهای روزانه با خدمات، از سفارش تلفنی یک فنجان قهوه گرفته تا مرجوع کردن کالاها به صورت آنلاین، نسبتاً ساده و سرراست است.

با این حال همه نیازها و خواسته های مشتری را نمی توان از این راه ها برآورده کرد. علیرغم استفاده گسترده از فناوری، کارکنان خط مقدم هم چنان نقش مهمی در ارائه خدمات با کیفیت به مشتریان ایفا می کنند. به ویژه زمانی که اتوماسیون نمی تواند به حل مشکلات پیچیده مشتری کمک کند. به عنوان مثال وقتی مشکل کمی پیچیده می شود معمولاً پشتیبانی مجازی کفایت نمی کند. در این حالت مشتریان تماس می گیرند و پشتیبانی فنی را از یک فرد دریافت می کنند.

علاوه بر این نیازها، مشکلات یا خواسته های مشتریان اغلب منحصر به فرد، متمایز، پیچیده یا نامنظم است. در نتیجه کارکنان گاهی اوقات با موقعیت‌های چالش برانگیزی مواجه می‌شوند که ممکن است نتوانند در چارچوب قوانین شرکت رضایت مشتری را به دست آورند. در واقع  ممکن است کارکنان خدمات با یک دوراهی مواجه شوند: در شرایطی که ارائه یک تجربه عالی برای مشتری و اطمینان از رضایت آنها مستلزم نقض، خدشه دار شدن یا انحراف از یک قانون یا رویه سازمانی است، چه باید بکنند؟

ما به چنین رفتارهایی به عنوان نقض قوانین با هدف حمایت از مشتری اشاره می کنیم و اغلب شامل ارائه خدمات، اطلاعات یا استفاده از منابع به روشی است که قوانین یا انتظارات تعیین شده توسط سازمان را نادیده می گیرد. به عنوان مثال یک کارمند خرده‌فروشی برای یک مشتری مهلت بازگرداندن کالا را چند روز بعد از اتمام مهلت 15 روزه مرجوعی تمدید می‌کند؛ یا فروشنده ای ترتیبی می‌دهد که کالا پس از پایان مهلت گارانتی به‌طور رایگان تعمیر شود؛ و یا یک کارمند آژانس هواپیمایی  به مسافرانی که پرواز خود را از دست دادند کمک می کند تا خدمات پرواز دیگری را بدون هزینه اضافی رزرو می کنند.

آیا شکستن قوانین حمایت از مشتری از طرف کارکنان خط مقدم خدمات به ایجاد یک رابطه واقعی با مشتریان با افزودن حس انسانی به خدمات کمک می کند؟ و آیا در نهایت می تواند یک تمایز کلیدی در سازمان شما محسوب شده و وفاداری مشتریان را افزایش دهد؟

چرا کارکنان لازم است (گاهی) قوانین را زیر پا بگذارند؟

تحقیقات بازاریابی خدمات، نشان دهنده نتایج مثبتی از طرف مشتری برای توجیه شکستن قوانین را نشان می دهد.

برای مثال کارمندان بانک ملزم به پیروی از یک مجموعه مشخص و معین از رویه ها و فرآیندهای استاندارد برای اکثر خدمات بانکی از جمله وام های شخصی، خدمات بازرگانی و خدمات پرداخت هستند. بنابراین مشتریان حتی رفتارهای کوچک مبنی بر نقض قوانین یا انحراف از دستورالعمل های خدمات بانک را تشخیص می دهند. در یک نظرسنجی مشتریان خدمات بانکی اعلام کردند که وقتی ارائه‌دهنده خدمات به آنها برای مثال از کاغذبازی‌های غیرضروری صرف نظر می‌کند تا به شیوه‌ای کارآمد خدمت ارائه کند یا از کارمزدهای کوچک بانکی که به‌طور ناعادلانه اعمال می شوند چشم‌پوشی می‌کند، به او احساس دِین و بدهی می‌کنند.

بدهی مشتری به نوبه خود با چیزی به نام "دوستی خدمات" - دوستی بین مشتری و ارائه دهنده خدمات - ارتباط مثبت دارد که تعهد، رضایت و وفاداری مشتری را بهبود می بخشد. مشتریان هم چنین نقض قوانین خدمات مشتری را به عنوان رفتارهای فداکارانه کارکنان برای کمک به آنها درک می کنند که باعث ایجاد حس  تعادل در روابط مبادله ای میان آنها می شود. این احساس تعهد مشتریان به نفع کارکنان بوده و به طور مثال منجر به خرید محصولات بیشتر و ادامه تعامل  با بانک در آینده می شود.

به طور مشابه در حالی که کارمندان در صنعت هتل‌های لوکس قرار است خدمات ثابتی ارائه دهند، آنها تلاش می‌کنند تا با تطبیق با اولویت‌های فردی و ارائه خدمات شخصی‌سازی شده، تأثیر خوبی روی مشتریان خود بگذارند. یک نظرسنجی از  کارمندان  و  مشتریان یک رستوران در هتل لوکس نشان داد که مشتریان وقتی برای مثال ارائه‌دهنده خدمات علی‌رغم خط‌مشی «بدون غذای رایگان»، دسرها یا نوشیدنی‌های رایگانی را همراه غذای اصلی برای کمک به بهبود تجربه مشتری.ارائه می‌دهد احساس سپاسگزاری، وفاداری و رضایت بیشتری می‌کنند.

پیشنهاد سعدوفا به شما برای مطالعه‌ی بیشتر: چگونه خدمات به مشتریان و پشتیبانی را در کسب و کار خود ارتقا دهیم؟

احساس کارکنان در مورد زیر پا گذاشتن قوانین

 یافته های تحقیقات بازاریابی خدمات نشان دمی دهد مشتریان به وضوح تشخیص می دهند که چه زمانی کارکنان برای مفید بودن ریسک می کنند. هم چنین تحقیقات نشان می دهد که شکستن قوانین خدمات مشتری نتایج مطلوبی برای مشتری دارد. اما کارکنانی که قوانین را زیر پا می گذارند یا از آن قوانین برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان عدول می کنند، چه احساسی دارند؟ آیا با توجه به قانون شکنی، این موارد تنها باعث ایجاد گناه در کارکنان می شود؟ یا می تواند تأثیر مفیدی بر نتایج کاری آنان داشته باشد؟

ما در تحقیق خود در مجله رفتار سازمانی تصمیم گرفتیم به این سؤالات پاسخ دهیم. استدلال ما این است که قانون شکنی کارکنان برای کمک به مشتریان یا خدمت بهتر به آنها بر اساس نشاط اجتماعی برجسته می شود. با تلاش برای حل مشکل مشتریان در مواجهه با خدمات چالش برانگیز، شکستن قوانین خدمات مشتری می تواند تأثیر مثبتی بر خود کارمندان از طریق برآوردن نیازهای روانشناختی اساسی آنها برای استقلال، شایستگی و ارتباط داشته باشد.

در طی دو مطالعه دریافتیم که کارمندانی که به این شیوه قانون را زیر پا می گذارند، احساس استقلال، شایستگی و ارتباط بیشتری با مشتریان خود می کنند. این کارمندان از نظر عاطفی کمتر خسته بوده، از شغل خود رضایت بیشتری داشته و بیشتر احتمال داشت که نگرانی‌ها، ایده‌ها و پیشنهادات خود را برای بهبود قوانین و شیوه‌های موجود برای خدمات مشتری با سازمان‌شان در میان بگذارند. در حالی که برخی تحقیقات نشان داده است که کارکنان در نقض قانون احساس گناه می کنند، شرکت کنندگانی که در نقض قوانین خدمات مشتری شرکت داشتند، در مقایسه با کسانی که درگیر آن نبودند، احساس گناه بیشتری را تجربه نکردند.

چگونه سازمان شما می تواند این یافته ها را عملی کند؟ ما سه پیشنهاد ارائه می دهیم:

در ارزیابی رفتارهای قانون شکنی کارکنان احتیاط کنید.

مدیران و سازمان ها اغلب نقض قوانین خدمات مشتری را به عنوان رفتار منفی کارکنان تلقی می کنند که باید از آن جلوگیری کرد. به عنوان مثال، در ارزیابی عملکرد، مدیران ممکن است نقض قوانین کارکنان را منفی ارزیابی کنند و فرض کنند که این تخلفات منحصراً به خاطر منافع شخصی یا قصد بدخواهانه کارمند برای ایجاد آسیب رخ داده است. هرچند، این وضعیت، موردنظر نیست. بنابراین، رفتارهای قانون شکنی در ارائه خدمات به مشتریان باید با احتیاط ارزیابی شود.

برای مثال، مدیران می‌توانند با ذهنی باز و علاقه واقعی با کارمندان صحبت کنند تا دریابند چرا آنها درگیر این کار هستند و چه احساسی نسبت به نقض قوانین خود دارند. همانطور که در تحقیقات ما نشان داده شد، کارمندانی که قوانین را به دلایل طرفدار مشتری زیر پا می گذارند، علیرغم رفتارهای به ظاهر انحرافی شان، تمایل به برآورده شدن و کسب احساسات مثبت در مورد شغل خود دارند. همچنین، در صورت امکان، بازخورد مشتری باید هنگام ارزیابی قانون شکنی کارکنان برای درک بهتر ماهیت تعامل درخواست شود. همه اینها نشان می دهد که قصد مشتری مداری کارکنان در شکستن قوانین باید به دقت مورد توجه قرار گیرد.

قوانین مربوط به خدمات مشتری را انعطاف پذیر کنید و کارکنان را توانمند نمایید.

سازمان‌ها باید بپذیرند که برای کارکنان خدماتی، گاهی ممکن است  قوانین با تلاش برای برآورده کردن انتظارات سازمان برای رفتار مناسب کارکنان و انتظارات مشتریان برای خدمات استثنایی مغایرت داشته باشند. شرکت ها می توانند قوانین خاصی را برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان مختلف یا طراحی مجدد مشاغل، انعطاف پذیر کنند تا کارمندان بتوانند استقلال بیشتری در نحوه خدمت رسانی به مشتریان داشته باشند.

برخی از سازمان ها برای توانمندسازی کارکنان خود از این راه ها شناخته شده اند. به عنوان مثال کارکنان شرکت هواپیمایی ساوت وست تشویق می شوند که گاهی اوقات از مسیر خدمات منحرف شوند و یک تجربه شخصی به مشتریان خود ارائه دهند. و هر کارمند در Ritz-Carlton می تواند تا 2000 دلار برای هر مهمان در روز، بدون اجازه از سرپرست، برای حل یک مشکل و ایجاد یک تجربه به یاد ماندنی برای مهمانان خود هزینه کند. توانمندسازی کارکنان و تجهیز آنها به منابع مناسب ممکن است به جلوگیری از احساس کارکنان که زیر پا گذاشتن قوانین تنها راه خدمت به مشتریان در موقعیت‌های پویا است کمک کند.

به کارمندان خط مقدم برای ایجاد تغییرات در رویه های مربوط به خدمات، گوش دهید.

کارکنانی که در خط مقدم به مشتریان خدمات می دهند، فرصت های زیادی برای مشاهده نیازها و ترجیحات  در حال تغییر مشتری و تشخیص این که چه زمانی قوانین و رویه های سازمانی ممکن است دیگر موثر یا مناسب نباشند، دارند. آنها می توانند محرک اصلی نوآوری در خدمات مشتری در نظر گرفته شوند. اطلاعات جمع‌آوری‌شده از کارکنان در مورد حوادث نقض قوانین، ممکن است به مدیران نشان دهد که یک قانون خاص در حال حاضر ممکن است نیاز به بازبینی مجدد داشته باشد. این امر به ویژه زمانی اتفاق می افتد که یک قانون به طور مکرر توسط کارمندان مختلف به دلایل حمایت از مشتری نقض شده است. به عنوان مثال زمانی که سیاست مرجوعی 15 روزه غیرمنطقی تلقی می شود و به نارضایتی مشتری و ناکارآمدی عملیاتی منجر می شود، کارکنان ممکن است سیاست مرجوعی 30 روزه را پیشنهاد کنند.

مدیران لازم است انجام تعاملات با کارکنان خط مقدم در مورد موقعیت های خدماتی چالش برانگیز و نحوه مدیریت آنها را به عنوان یک تمرین و رویه دایمی خود در نظر بگیرند. این کار کارکنان را تشویق می کند تا هر گونه تجربه ناخوشایند در خط مقدم را به اشتراک بگذارند، رفتارهای نقض قوانین و قصد اصلی خود را از انجام آن آشکار کرده، یا اختلاف نظر یا نگرانی در مورد قوانین و رویه های تعیین شده را بیان کنند.

وقتی قانون شکنی نتیجه معکوس می دهد.

البته ما کارکنان را تشویق نمی کنیم که همیشه قوانین را در ارائه خدمات به مشتریان زیر پا بگذارند. در تحقیق ما، پیامدهای منفی بالقوه نقض قوانین همان طور که توسط شرکت‌کنندگان گزارش شد نسبتاً جزئی بود. با این حال در محیط‌هایی که پیامدهای منفی بالقوه نقض قوانین شدید است (به عنوان مثال قوانین مرتبط با ایمنی در مراقبت‌های بهداشتی)، سازمان‌ها باید به وضوح به کارکنان خود اطلاع دهند که چرا و چگونه قوانین آنها برای اثربخشی سازمانی مهم است. بدون این اطلاع رسانی کارمندان ممکن است یک قانون اساسی سازمانی را گاهی اوقات به دلایل اجتماعی نقض نمایند، زیرا احساس می کنند که این قانون برای اطمینان از خدمات خوب به مشتری ناکافی یا نامناسب است. بنابراین ارتباطات روشن و آموزش در مورد قوانین سازمانی باید به کاهش احتمال نقض قوانین توسط کارکنان به دلیل درک نادرست یا ناکافی منطق زیربنایی آنها کمک کند.

یکی دیگر از تنظیماتی که توجه ویژه را ایجاب می کند زمانی است که کارکنان خدمات تحت فشار برخی از مشتریان خاص قرار می گیرند و فراتر از آن می روند. به این معنا که ممکن است کارکنان مجبور شوند در پاسخ به مشتریان دارای حقی که خواهان پاداش های ترجیحی، رفتار ویژه و توجه اضافی هستند، در قانون شکنی مشارکت کنند تا از شکایت مشتری که معمولاً معیار مهمی برای عملکرد شغلی کارکنان خدماتی است، اجتناب نمایند. متفاوت از نقض قوانین حمایت از مشتری که عمدتاً ناشی از نیت اجتماعی خود شخص است، شکستن قوانین عمدتاً به دلیل فشار مشتری، اما بر خلاف صلاحدید کارمندان می‌تواند به کارکنان خدمات فشار  آورده و رفاه آنها را تهدید کند. بنابراین پشتیبانی مدیر در خدمت به مشتریان دارای حق، ضروری است. گفت و گو با کارکنان در مورد تبعات قانون شکنی آنها نیز می تواند جزئیات چنین موقعیت هایی را آشکار کرده و به مدیران کمک کند تا بفهمند چه زمانی و چگونه کارمندان شان ممکن است به حمایت آنها نیاز داشته باشند.

......

نقض یا انحراف از قوانین سازمانی برای فراتر رفتن از چارچوب های مشخص تعاملات خدماتی در شرایط چالش برانگیز، مطمئناً فشار مضاعفی را برای کارکنان خدمات ایجاد می کند، زیرا به تلاش و شجاعت بیشتری نیاز دارد. با این حال به همان اندازه که مشتریان از نقض قوانین خدمات مشتری سود می برند، کارکنان خدمات نیز می توانند از افزایش انگیزه و حس پیشرفت بیشتر بهره ببرند. رفتار  خارج از چارچوب اما سازنده کارکنان می تواند در تبدیل مشکلات به تجربیات قانع کننده برای مشتریان و کارکنان مؤثر باشد. می توان آن را یک استراتژی حیاتی برای دستیابی به عملکرد استثنایی در خدمات مشتری و حفظ مزیت رقابتی در نظر گرفت.

منبع: Harvard Business Review