کسب و کارهای نوپا چگونه شکل می گیرند؟ (قسمت اول)

گزیده کتاب از صفر به یک

نوشته پیتر تیل

مقدمه

هر ایده ای در دنیای کسب و کار فقط یک بار شکوفا می شود. بیل گیتس بعدی سیستم عامل نخواهد ساخت؛ لری پیج، سرگی بِرین بعدی موتور جستجو نخواهند ساخت؛ و مارک زاکربرگ بعدی شبکه اجتماعی جدیدی خلق نمی کند. اگر از این افراد تقلید می کنید، در واقع چیزی از آنها یاد نگرفته اید. 

بدون شک تقلید کردن به مراتب آسان تر از ساختن چیزی جدید و بدیع است. انجام کاری که هم اکنون از چند و چون آن خبر داریم، یعنی ساخت چیزی آشنا، جهان را از 1 به n می برد، ولی هر بار که چیز جدید خلق می کنیم، در واقع از 0 به 1 می رویم. آفرینش یعنی خلق چیزی بی مانند و نتیجه آن هم چیزی تازه و شگرف است. ایده این آفرینش هم درست مثل نتیجه آن بی نظیر است.

شرکت های جهان اگر در فرایند آفرینش چیزهای تازه سرمایه گذاری نکنند، فارغ از میزان سودآوری کنونی شان در آینده شکست می خورند. بهترین روش امروزی دیر یا زود به بن بست می رسد. بهترین مسیر، مسیری جدید و ناآزموده است. 

در جهانی که هم بخش دولتی و هم بخش خصوصی جولان گاه سازمان های دیوان سالار بزرگ شده است، جستجو برای یافتن مسیری جدید شاید مثل امید به معجزه باشد. در واقع اگر قرار است کسب و کارهای جهان به موفقیت برسند، به صدها یا هزاران معجزه نیاز دارند. این موضوع فقط به یک علت ناامیدکننده نیست؛ بشر با توانایی اش در انجام کارهای معجزه آسا از بقیه گونه ها متمایز می شود. این معجزه را فناوری می نامیم. 

فناوری معجزه آسا است، چون این امکان را در اختیارمان قرار می دهد تا با منابع کمتر، دستاوردهای بیشتری داشته باشیم و بتوانیم قابلیت های بنیادی خود را به تدریج ارتقا دهیم. این جهان هستی نیست که برای خلق چیزهای جدید تصمیمش را به ما دیکته می کند، بلکه با خلق فناوری های جدید این ما هستیم که مسیر هستی را بازنویسی می کنیم. 

این محتوا درباره نحوه ساخت شرکت هایی است که چیزهای جدید می آفرینند. درباره هر آن چیزی که به عنوان هم بنیان گذار پی پَل و پپلانتیِر و سپس به عنوان سرمایه گذار در صدها شرکت جدید از جمله فیس بوک و اسپیس ایکس بی واسطه آموخته ام. در حالی که به بسیاری از الگوها پی برده ام ولی به هیچ عنوان فرمول خاصی در این میان وجود ندارد. چون هر نوآوری، جدید و منحصربه فرد است.

هیچ انسانی نمی تواند برای نوآور شدن دستورالعمل خاصی را تجویز کند. در حقیقت مهم ترین و یگانه الگویی که تاکنون دیده ام این است که افراد موفق فرصت های واقعی را در مکان هایی دور از انتظار می یابند و این کار را نه با استفاده از فرمول ها، بلکه با تفکر درباره اصول بنیادین کسب و کار انجام می دهند. 

چالش آینده

هر وقت برای استخدام با کسی مصاحبه می کنم دوست دارم این پرسش را مطرح کنم که: «چه حقیقت مهمی را قبول داری که خیلی ها آن را قبول ندارند؟»

این پرسشی صریح است که به نظر می توان به سادگی آن را پاسخ داد. ولی در واقع این طور نیست. پاسخ دادن به این پرسش به لحاظ نظری دشوار است. چون همه قبول دارند دانشی که در مدرسه می آموزیم، اثبات شده و مسلم است و بیشتر آدم ها فقط به آن دانش دسترسی داشته اند. پاسخ این پرسش از نظر روانشناختی هم دشوار است. چون هر کس می داند پاسخی که می خواهد بگوید طرفدار چندانی ندارد. کمتر کسی تفکر خلاق دارد، ولی شجاعت و شهامت از تفکر خلاق هم کمیاب تر است. 

ارتباط این پرسش نامتعارف با آینده چیست؟ به بیان ساده آینده یعنی مجموعه همه لحظاتی که هنوز به وقوع نپوسته اند. ولی آن چه آینده را متمایز و مهم می کند این نیست که هنوز فرا نرسیده است، بلکه متفاوت بودن جهان آینده نسبت به امروز است.

هیچ کس نمی تواند آینده را به دقت پیش بینی کند، ولی همه بر سر دو چیز اتفاق نظر داریم:

نخست این که آینده متفاوت با جهان امروزی است و دوم این که در جهان امروز ریشه دارد. تفاوت پاسخ ها به این پرسش نامتعارف، ناشی از داشتن دیدگاه متفاوت به زمان حال است. پاسخ های خوب به این پرسش بهترین ترسیم از آینده هستند. 

صفر به یک: آینده ی پیشرفت

وقتی به آینده فکر می کنیم، روزهای توأم با پیشرفت و ترقی را تجسم می نماییم. این پیشرفت شاید به دو شکل رخ دهد: پیشرفت افقی یا عمودی.

پیشرفت افقی یا گسترده که به معنای نسخه برداری از چیزهایی است که هم اکنون نیز وجود دارد، یعنی رفتن از 1 به n. تصور پیشرفت افقی آسان است. چون از آن در ذهن مان تصویر به نسبت خوبی داریم.

اما پیشرفت عمودی یا متمرکز به معنای انجام دادن کارهای جدید، یعنی حرکت از 0 به 1 است. تصور پیشرفت عمودی دشوار است. چون مستلزم انجام کارهایی است که هنوز کسی انجام نداده است. 

اگر یک ماشین تحریر را بردارید و از روی آن 100 دستگاه بسازید، این پیشرفت افقی است. اما اگر از ماشین تحریر به ابداع یک نرم افزار واژه پرداز برسید، در این صورت پیشرفت عمودی داشته اید. 

در سطح کلان، پیشرفت افقی را می توان جهانی شدن دانست. به این معنا که چیزی را که در یک جا کارساز است، در همه جا عرضه کنیم.

چینی ها مدت ها است از هر آن چه در کشورهای صنعتی کارسازند از راه آهن قرن نوزدهم گرفته تا دستگاه های تهویه قرن بیستم و حتی شهرهای آنها، بدون مخفی کاری مشغول نسخه برداری هستند. این کشور هر از گاهی میان برهایی هم می زند، به عنوان مثال بدون راه اندازی شبکه تلفن های ثابت، مستقیم به سراغ ساخت شبکه تلفن های بی سیم می رود، ولی به هر حال هر کاری کرده فقط نسخه برداری از آن کشورها بوده است. 

پیشرفت عمودی یا همان حرکت از 0 به 1 را می توان  فناوری  دانست. دلیلی وجود ندارد که فناوری فقط به حوزه رایانه محدود شود. در واقع هر راه و روش جدید و بهتری را برای انجام دادن هر کاری می توان فناوری قلمداد کرد. 

از آن جا که جهانی شدن و فناوری دو رویکرد متفاوت در پیشرفت هستند، می توان همزمان هر دو یا یکی از آنها یا هیچ کدام از آنها را داشت.

پاسخم به پرسش نامتعارف ابتدای بحث این است که بیشتر مردم تصور می کنند آینده جهان را جهانی شدن تعیین می کند، ولی واقعیت این است که فناوری نقش مهم تری دارد. در جهانی که با کمبود منابع روبه رو است، جهانی شدن بدون فناوری جدید ناپایدار است.

فناوری جدید در طول تاریخ هیچ گاه به خودی خود به وجود نیامده است. امروزه چالش اصلی مان هم تصور و هم خلق فناوری های جدیدی است که بتوانند قرن بیست و یکم را صلح آمیزتر و مرفه تر از قرن بیستم کند. 

تفکر به سبک شرکت های نوپا

فناوری جدید بیشتر از دل کسب و کارهای جدید یا همان شرکت های نوپا بیرون می آیند. شرکت های نوپا معتقدند که برای پیشبرد کارها باید با دیگران همکاری کرد ولی در عین حال باید تا جای ممکن کوچک باقی ماند. 

مهمترین نقطه قوت یک شرکت جدید، تفکر نو است. اندازه کوچک نه تنها چابکی به همراه می آورد بلکه مهم تر از آن فضایی برای تفکر در اختیارمان می گذارد. 

اولین گام برای تفکر صحیح، شک کردن به دانسته هایمان درباره گذشته است. نامتعارف ترین کار، شنا کردن برخلاف جهت رودخانه نیست بلکه عقل مان را دست دیگران ندادن است. 

همه شرکت های شادمان متفاوت اند.

درباره کسب و کارها نسخه پرسش نامتعارف مان این است:

چه ایده ارزشمندی در دنیای کسب و کار هنوز به منصه ظهور نرسیده است؟

این پرسش دشوارتر از چیزی است که به نظر می رسد چون یک شرکت می تواند ارزش آفرینی زیادی داشته باشد بدون این که ایده آن خیلی ارزشمند باشد. ارزش آفرینی کافی نیست. باید بخشی از این ارزش آفرینی را به خودتان برگردانید. 

اگر می خواهید ارزش ماندگار خلق و برای خود سهمی از آن داشته باشید، کسب و کارهایی که وجه تمایز ندارند، ایجاد نکنید. این که در فرهنگ لغات آکسفورد واژه «گوگل» به معنای جستجو آورده شده است مثالی بارز از یک ارزش آفرینی انحصاری و متمایز است. 

راه اندازی یک رستوران هندی راه دشواری برای کسب درآمد است. اگر واقعیت های رقابتی را در نظر نگیرید و روی عوامل متمایزکننده ای تمرکز کنید که در واقعیت هیچ اهمیتی ندارند، مطمئن باشید کسب و کارتان جان سالم به در نمی برد. چون مادربزرگ تان آشپز خوبی بوده دلیل نمی شود فکر کنید نان رستوران تان بهتر از همه است!

در کسب و کار، تعادل به معنای سکون و سکون به معنای مرگ است. خلاقیت خارج از وضعیت تعادلی رخ می دهد. در دنیای واقعی خارج از نظریه های اقتصادی، هر کسب و کاری در انجام کاری که دیگران از پس آن برنیامده اند، دقیقاً به اندازه خلاقیتش موفق است. انحصار یک آسیب یا یک استثنا در دنیای کسب و کار نیست. انحصار شرط هر کسب و کار موفق است. 

ایدئولوژی رقابت

انحصارگری خلاق یعنی محصولات جدیدی که به نفع همه باشند و برای خالق شان سودآوری پایدار ایجاد کنند. رقابت یعنی بازنده بودن همه، نبود وجه تمایز واقعی و جان کندن برای بقا. 

رقابت یک ایدئولوژی است. رقابت سرمان را به گذشته گرم می کند و باعث می شود کورکورانه چیزهایی را که در گذشته کارساز بوده اند کپی برداری کنیم. 

اگر رقابت را به جای نمادی ارزشی، نیرویی  مخرب می دانید، از خیلی ها عقل تان بهتر کار می کند. 

جریان نقدینگی آتی

هر کسب و کاری بنا بر قابلیت جریان نقدینگی آتی تعریف می شود. به این معنی که ارزش هر کسب و کاری مجموع تمام درآمدی است که در آینده به دست می آورد. برای ارزشیابی صحیح تر کسب و کار باید جریان نقدینگی آینده را با تنزیل به ارزش فعلی تبدیل کنید. چون ارزش پول دریافتی امروز بیش از ارزش همین پول در آینده است.

شرکت های فناوری اغلب ظرف چند سال اول زیان ده هستند. تهیه اقلام ارزشمند زمان بر است و این واقعیت سودآوری را به تأخیر می اندازد. بیشتر ارزش شرکت فعال در حوزه فناوری ظرف 10 تا 15 سال آینده محقق می شود. 

اگر شرکتی بخواهد در بازار به ارزش گذاری بالایی برسد، باید رشد پایدار داشته باشد، ولی بسیاری از کارآفرینان فقط به رشدهای کوتاه مدت توجه می کنند. 

اگر فکر و ذکرتان رشد کوتاه مدت باشد مهم ترین پرسشی را که باید از خود بپرسید را از قلم می اندازید: آیا این کسب و کار کماکان 10 سال بعد هم به کار خود ادامه می دهد؟ اعداد به تنهایی نمی توانند پاسخ گوی این پرسش باشند؛ باید با دید انتقادی درباره ویژگی های کیفی کسب و کار خود خوب بیندیشید. 

ویژگی های مزیت انحصاری

شرکتی با جریان نقدینگی قابل ملاحظه در آینده چه خصوصیاتی دارد؟

1- فناوری اختصاصی

فناوری اختصاصی اساسی ترین مزیت برای هر شرکتی است. چون تقلید از تولید محصولش را دشوار یا غیرممکن می کند. به عنوان مثال الگوریتم جستجوی گوگل نسبت به هر الگوریتم دیگری نتایج بهتری به دست می دهد.

به عنوان یک قاعده سرانگشتی برای این که فناوری اختصاصی به مزیت انحصاری واقعی تبدیل شود، باید از فناوری جایگزینش در برخی از جنبه های مهم حداقل 10 برابر بهتر باشد. هر فناوری اختصاصی که از فناوری رقیب کمتر از این مقدار بهتر باشد، قبولاندنش به بازار مشکل است، بالاخص در بازار به شدت رقابتی امروز. 

بهترین راه برای بهبودی 10 برابری، ابداع چیزی به کل جدید است. اگر چیز ارزشمندی که قبل تر وجود نداشته بسازید، حداقل روی کاغذ به به ارزش آفرینی بی نهایت دست زده اید. همچنین می توانید راهکاری را که از قبل وجود داشته به طور چشمگیری بهبود بخشید. 

آمازون اولین 10 برابر بهتر شدن خود را با یک روش خیلی مشهود انجام داد. آنها از هر کتاب فروشی دیگری حداقل 10 برابر بیشتر  کتاب در اختیار مشتریان قرار دادند. 

همچنین می توان با طراحی یکپارچه بهتر نیز به بهبودی 10 برابری رسید. مانند تحولی که آیپد در عرصه طراحی تبلت ها ایجاد کرد. 

2- اثر شبکه ای

اثرشبکه ای به این معنا است که هر قدر از کالایی بیشتر استفاده شود، آن را مفیدتر می کند. 

اگر همه دوستان تان در فیس بوک باشند شما هم ترغیب می شوید که عضو آن شوید.

اثر شبکه ای می تواند ابزاری قدرتمند باشد ولی اگر در ابتدای کار که شبکه کاربران اولیه تان کوچک است، محصول تان برای شان ارزشمند نباشد، چیزی عایدتان نمی کند. 

کسب و کارهای با اثر شبکه ای، باید با بازارهای کوچک شروع کنند. فیس بوک کار خود را دانشجویان هاروارد آغاز کرد. بازار اولیه آن قدر کوچک است که اغلب این کسب و کارها حتی فرصت های کسب و کار هم محسوب نمی شوند. 

3- صرفه جویی به مقیاس

هر کسب و کار انحصاری با بزرگ تر شدن قوی تر می شود. چون هزینه های ثابت تولید محصول (مهندسی، مدیریت و فضای اداری) می تواند روی فروش بیشترش سرشکن شود. 

شرکت های نوپای نرم افزاری می توانند از صرفه جویی به مقیاس خیلی زیادی استفاده کنند چون هزینه نهایی تولید یک نسخه دیگر از محصول شان نزدیک به صفر است. 

هر شرکت نوپای خوبی بهتر است در طرح اولیه محصولش ظرفیت مقیاس پذیری زیادی را بگنجاند.

4- برندسازی

هر شرکتی در اصل انحصار برند خود را دارد. بنابراین ایجاد برندی فوق العاده، روشی مؤثر برای ادعای داشتن انحصار است.

امروز در دنیای فناوری قوی ترین برند اپل است، با ظاهری جذاب و مواد اولیه بسیار با کیفیت برای محصولاتی نظیر آیفون و مک بوک، طراحی ساده و شیک فروشگاه های اپل و کنترل دقیق تجربه مشتریان؛ کمپین های تبلیغاتی که همه جا دیده می شوند؛ قیمت گذاری محصولاتش بر مبنای درجه یک بودن شان و جذبه بسیار تأثیرگذار استیو جابز، در کنار استفاده از اکوسیستم محتوایی جهت بهره بردن از اثر شبکه ای قدرتمند، موجب ایجاد برندی منحصر به فرد شده است.

در این مسیر اپل چند خط تولید خود را برچید تا فقط بر روی فرصت هایی تمرکز کند که می تواند در آن 10 برابر بهتر باشد. زیرا که هیچ شرکت فناوری محوری نمی تواند فقط بر روی برندش تکیه کند. 

ایجاد بازار انحصاری

ترکیب برند، مقیاس تولید، اثر شبکه ای و فناوری می تواند به انحصار ختم شود ولی برای عملیاتی شدن این ترکیب باید بازارتان را به دقت انتخاب کنید و سپس به طور هدفمند فعالیت تان را به بازارهای دیگر گسترش دهید. 

کوچک شروع کرده و بازارتان را به انحصار خود درآورید.

همه شرکت های نوپا باید کار خود را از یک بازار بسیار کوچک آغاز کنند. تسلط بر بازار کوچک به مراتب از تسلط بر بازارهای بزرگ آسان تر است. البته کوچک به معنی بازار بدون مشتری نیست. مانند پِی پَل که برای ابتدای کار خود بازار حراج های سایت ای بِی را برای خود در نظر گرفت. 

یک بازار هدف عالی برای شرکتی نوپا گروه کوچکی از افراد خاص است که در جایی دور هم جمع شده باشند و شرکت های رقیب انگشت شماری به آنها خدمت رسانی کنند و یا هیچ رقیبی نیازشان را برآورده نکرده باشد. 

برای شرکت های نوپا هر بازار بزرگی انتخابی بد است و بازار بزرگی که از پیش رقابت در آن شدید است انتخابی بدتر محسوب می شود. 

رشد مقیاسی

پس از ایجاد یک بازار ویژه و برتری در آن، نوبت به توسعه تدریجی به بازارهای مرتبط و اندکی بزرگ تر می رسد.
آمازون در این مرحله رشد خود دو انتخاب در پیش داشت:
توسعه تعداد افراد کتاب خوان یا توسعه بازارهای هم جوار.
آمازون گزینه دوم را انتخاب و کار را با بازارهای بسیار مشابه شروع کرد: بازار سی دی، ویدئو و نرم افزار.
به تدریج گروه های کالایی را افزایش داد. تا این که بالاخره به بزرگ ترین فروشگاه جهان تبدیل شد. نام آمازون به تنهایی راهبرد رشد مقیاسی این شرکت را بسیار عالی توضیح می دهد.
گاهی برای رشد مقیاسی، موانع پنهانی بر سر راه شرکت ها قرار می گیرد. ورود پیایی به بازارهای درست دست کم گرفته شده است و باید گفت توسعه تدریجی به نظم و انضباط نیاز دارد. 

در وضع موجود بازار اختلال ایجاد نکنید.

اگر بتوان شرکت تان را بنا بر تضادش با شرکت های موجود توصیف کرد، پس امکان ندارد محصولش چیزی صددرصد جدید باشد و به احتمال زیاد نمی تواند به شرکتی انحصارگر تبدیل شود. 

وقتی مشغول برنامه ریزی برای ورود به بازارهای مرتبط هستید، اخلال گری در وضع موجود آن بازارها را دستور کار خود قرار ندهید و حتی المقدور خود را از رقابت دور نگه دارید.

آخرین، اولین خواهد بود.

وقتی اولین نفری باشید که وارد بازاری می شوید، می توانید سهم قابل ملاحظه ای از آن بازار را تصرف کنید. ولی پیشگام بودن در ورود به یک بازار، یک تاکتیک و نه یک هدف است. 

آن چه اهمیت دارد، دستیابی به جریان نقدینگی پایدار در آینده است. پس اگر قرار باشد که کسی از راه برسد و شما را از میدان به در کند، اول بودن در بازار به هیچ دردتان نمی خورد. در این مورد آخرین بودن، بهتر است. 

بدین معنا که آخرین توسعه و تحول فوق العاده را در بازار خاصی انجام دهید و سال ها و حتی دهه ها از سودآوری انحصاری آن بهره مند شوید.

حداقل در این زمینه خاص کسب و کار بیشتر شبیه شطرنج است. برای موفقیت قبل از هر چیز باید آخر بازی را بررسی کرد.

ادامه دارد...

منبع: کتاب از صفر به یک، نوشته پیتر تیل و بلیک مسترز، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آموخته

Zero To One, Peter Thiel, Blake Masters