کسب و کارهای نوپا چگونه شکل می گیرند؟ (قسمت سوم)
گزیده کتاب از صفر به یک
نو.شته پیتر تیل
اگر چیز جالبی ایجاد کنید، آیا لزوماً افراد به سراغ تان می آیند؟
با این که فروش در همه جا نقش مهمی دارد، بیشتر افراد اهمیت آن را دست کم می گیرند. ولی واقعیت این است که مشتریان فقط به این دلیل که چیز جالبی ایجاد کرده اید، سر و کله شان پیدا نخواهد شد. باید آنها را مجاب به خرید محصول تان کنید که دشوارتر از چیزی است که به نظر می رسد.
افراد درباره دشواری حوزه های علمی و مهندسی مبالغه می کنند چون چالش در این حوزه ها برای همه آشکار است. آن چه علاقمندان به فناوری از قلم می اندازند این است که فروشندگان با مهارتی که دارند، فروش را ساده جلوه می دهند ولی در اصلی فروش بسیار کار دشواری است.
فروش، هنری پنهان است.
همه فروشندگان هنرپیشه اند. اولویت اصلی آنها ترغیب مخاطب است.
مهارت های فروش دامنه گسترده ای دارند. بین فروشنده تازه کار، متخصص و استاد فاصله زیادی وجود دارد. در فروش هم حتی استاد بزرگ هم وجود دارد. اگر استاد بزرگی در فروش نمی شناسید به این دلیل نیست که با آنها روبه رو نشده اید بلکه به این دلیل است که هنر آنها در مقابل چشمان شما پنهان شده است.
فروش هم مثل هنرپیشگی، وقتی بهترین نتیجه را دارد که مشخص نباشد.
اسم فروشندگی را هر چه می خواهید بگذارید، ولی در واقع این مهارت های فروش است که حرفه ای ها را از افراد نه چندان موفق متمایز می کند.
در دنیایی که در آن فروش حرف اول را می زند، اصلی ترین دلیل دست کم گرفته شدن اهمیت فروش حتی از جانب اهالی کسب و کار، تلاش نظام مند برای مخفی کردن آن در هر سطحی و در هر حوزه کاری است.
جام مقدس در هر حیطه مهندسی رسیدن به محصولی آن چنان خوب است که «خودش، خود را می فروشد.» ولی هر کسی چنین سخنی را درباره محصولی بگوید، بی گمان دروغ گفته است. چنین شخصی یا توهم دارد و یا در حال فروش چیزی است.
قطب مخالف این کلیشه کسب و کار هشدار می دهد که «بهترین محصول، همواره برنده نیست.»
اگر چیز جدیدی ابداع کرده ولی راه مؤثری برای فروش آن ابداع نکرده اید، کسب و کار خوبی ندارید و مهم نیست محصول تولیدی تان چه اندازه خوب باشد.
چگونه محصولی را بفروشیم؟
حتی اگر محصولات وجه تمایزی هم نداشته باشند، فروش و توزیع برتر به خودی خود می تواند انحصار ایجاد کند.
عکس این موضوع صحت ندارد. یعنی مهم نیست محصول تولیدی تان چقدر ارزشمند است، حتی اگر این محصول به راحتی با عادت های قدیمی مشتریان متناسب شود و هر کسی از آن استفاده کند سریع عاشقش شود، باید برای فروش آن طرح توزیع مناسبی داشته باشید.
برای سنجش توزیع مؤثر از دو پارامتر استفاده می شود:
اولین پارامتر که آن «ارزش طول عمر مشتری» می گویند جمع کل سود خالصی است که در طول ارتباط با مشتری به دست می آورید.
دومین پارامتر که به آن «هزینه جلب مشتری» می گویند متوسط هزینه جلب یک مشتری جدید است که اولین پارامتر باید همیشه از پارامتر دوم پیشی بگیرد.
به طور کلی هر چقدر قیمت محصول تان بیشتر باشد، باید برای فروش آن بیشتر خرج کنید.
برای فروش برخی از محصولات بسیار ارزشمند گاه تنها ایجاد ارتباط مناسب با مشتری به ماه ها زمان نیاز دارد. شاید هر سال یا هر دو سال فقط یک فروش داشته باشید.
در معاملات بزرگ، سیاست داشتن به اندازه نبوغ فناورانه اهمیت دارد.
هر راهبرد فروش خوبی با گام های کوتاه شروع می شود. شاید مشتری جدیدی قبول کند بزرگ ترین مشتری تان شود ولی مشتری ها به ندرت به امضای قراردادی بسیار بزرگ تر از قرارداد قبلی تان راضی می شوند.
یکی از روش های پیش رو برای شرکت های نوپا استفاده از بازاریابی ویروسی است. اگر ویژگی های اصلی یک محصول کاربرانش را تشویق به معرفی آن به دوستان شان کند، آن محصول به اصطلاح ویروسی شده است. فیس بوک و پِی پَل به همین طریق به سرعت رشد کردند.
یک حلقه ویروسی ایده آل تا جای ممکن باید سریع و بدون اصطکاک باشد.
قانون رشد نمایی در توزیع
بیشتر شرکت ها هیچ شبکه توزیعی ندارند.
رایج ترین دلیل شکست شرکت ها نه محصول ضعیف، بلکه فروش ضعیف است.
اگر فقط یک شبکه توزیع کارآمد داشته باشید، کسب و کاری عالی دارید. اگر چندین شبکه توزیع را همزمان امتحان کنید ولی در هیچ کدام شان موفقیتی کسب نکنید، کارتان تمام است.
تعامل انسان و ماشین
رایانه مکمل کار انسان و نه جایگزین آن است و در دهه های آتی ارزشمندترین کسب و کارها را کارآفرینانی راه اندازی می کنند که به جای کنار گذاشتن افراد، به دنبال توانمندسازی آنها هستند.
فناوری به معنای مکمل بودن است.
در واقعیت نمی توان گفت که انسان قوی تر است یا رایانه، بلکه می توان بی چون و چرا گفت که با هم متفاوت هستیم.
تفاوت عمیق بین انسان و ماشین باعث می شود سود کار کردن با رایانه ها بسیار عظیم باشد. رایانه ها برای انسان ابزار هستند نه رقیب.
اگر فناوری را به درستی درک کنیم، می تواند در دنیای در حال جهانی شدن، یگانه راه فرارمان از رقابت باشد. رایانه ها با قدرت گرفتن، جایگزین انسان نمی شوند بلکه مکمل ما هستند.
مکمل بودن انسان و رایانه فقط یک واقعیت در مقیاس کلان نیست بلکه مسیری برای ساخت یک کسب و کار عالی هم به شمار می رود.
فناوری در پزشکی، حقوق، آموزش و پرورش و مانند آن جایگزین افراد حرفه ای نمی شود بلکه فقط باعث افزایش بازدهی خواهد شد.
ارزشمندترین شرکت ها در آینده نمی پرسند رایانه می تواند چه مشکلی را به تنهایی حل کند، بلکه می پرسند رایانه چگونه در حل مسائل دشوار می تواند به بشر کمک کند؟
آینده رایانه ها بی تردید پر از ابهام است. شاید وقتی رایانه بتواند به همه پرسش های ما پاسخ گوید، از ما بپرسد که چرا باید تابع ما باشد! پایان منطقی این تفکر جایگزینی «ابر هوش مصنوعی» است که جایگزین انسان در تمام جنبه های مهم زندگی می شود.
معلوم نیست که ابر هوش مصنوعی، انسانیت را نجات می دهد یا پایانی بر آن خواهد بود. هدف فناوری، افزایش سلطه ما بر طبیعت و کاهش نقش شانس بر زندگی مان است. ولی ساخت رایانه های باهوش تر از انسان می تواند ورق را به سمت انتقام آنها برگرداند. ابرهوش مصنوعی مانند یک بلیت بخت آزمایی بر سر جهان هستی است.
ولی اگر حتی ابر هوش مصنوعی یک امکان واقعی و نه یک معمای بی پاسخ باشد هم به این زودی ها اتفاق نمی افتد. جایگزینی رایانه ها می تواند نگرانی قرن 22 باشد. ترس نامحدود از آینده دور نباید ما را از تهیه طرح های معین بازدارد.
7 پرسش کلیدی هر کسب و کار
پرسش مهندسی:
آیا می توایند به جای گام های آهسته و پیوسته، گامی بلند در فناوری بردارید؟
پرسش زمانبندی:
آیا اکنون زمان مناسبی برای شروع کسب و کار خاص تان است؟
پرسش انحصار:
آیا کسب و کار خود را با سهم بزرگی از یک بازار کوچک آغاز می کنید؟
پرسش کارکنان:
آیا مجهز به منابع انسانی مناسبی هستید؟
پرسش توزیع:
آیا راهکار جامعی دارید که هم تولید و هم توزیع را در بر بگیرد؟
پرسش دوام پذیری:
آیا جایگاه تان در بازار ظرف 10 و 20 سال آینده قابل دفاع خواهد بود؟
پرسش اسرار شرکت:
آیا فرصت منحصربه فردی که دیگران آن را نادیده گرفته اند، شناسایی کرده اید؟
تسلا یکی از معدود شرکت های موفق در حوزه فناوری پاک است که به هر هفت پرسش به درستی پاسخ داده است.
فناوری تسلا به قدر ی خوب است که سایر شرکت ها به آن متکی اند.
در زمینه زمانبندی، در سال 2009 در یک بازه زمانی کوتاه مدت، دولت حمایت مالی خاصی را در حوزه فناوری های پاک در نظر گرفت که در این فرصت کوتاه، تسلا از وزارت انرژی آمریکا مبلغ 365 میلیون دلار وام دریافت کرد. فقط در یک بازه کوتاه چنین وامی قابل اخذ بود که تسلا قدر آن را دانست و از فرصت استفاده کرد.
در زمینه انحصار، تسلا کار خود را با بازار کوچک خودروهای اسپرت گران قیمت برقی آغاز کرد و آن را تسخیر نمود.
در زمینه تیم و کارکنان، ایلان ماسک، مدیرعامل تسلا، مهندس و یک فروشنده تمام عیار است.
در زمینه توزیع، تسلا مالکیت زنجیره توزیع را خود در دست گرفته است و به این ترتیب توانایی کنترل تجربه مشتریان خود را دارد. این شرکت قادر است برندش را تقویت کند و در بلندمدت برای شرکت صرفه جویی های زیادی به بار آورد.
در مورد دوام پذیری، تسلا نه تنها سرآمد بوده بلکه سرعتش بیش از هر کسب و کار دیگری است.
در زمینه اسرار هم تسلا می داند که مُد، علاقه ها را به سمت فناوری پاک هدایت می کند. به ویژه ثروتمندان می خواهند طرفدار فناوری سبز جلوه کنند.
تسلا برند منحصربه فرد خود را حول این راز ساخت که فناوری های پاک بیشتر یک پدیده اجتماعی هستند تا یک پدیده زیست محیطی!
سخن آخر با بنیان گذاران
بزرگ ترین خطر برای هر بنیان گذاری باور بیش از حد به خود و اسطوره دانستن خویش است، طوری که دست به اشتباهات احمقانه بزند.
ولی خطر نامحسوس دیگری که به همین اندازه خطرناک است، از دست دادن تمام حس اسطوره بودن و اشتباه گرفتن رویا با خِرد است.
آینده به خودی خود محقق نمی شود. نمی توانیم بهتر بودن آینده را بدیهی بدانیم و این یعنی برای خلق آینده ای بهتر باید از همین امروز تلاش کنیم.
امروز وظیفه ما پیدا کردن راه های منحصر به فرد برای خلق چیزهای نویی است که نه تنها آینده را تغییر دهد بلکه آن را بهتر کند و از صفر به یک ببرد.
گام اولیه لازم این است که عقل تان را دست دیگران ندهید. فقط با دیدن جهان از منظری جدید همان طور که نیاکان مان برای اولین بار آن را تازه و غریب یافتند می توانیم دنیا را بازآفرینی و برای آیندگان حفظ کنیم.
پایان
منبع: کتاب از صفر به یک، نوشته پیتر تیل و بلیک مسترز، ترجمه بهمن فروزنده، نشر آموخته
Zero To One, Peter Thiel, Blake Masters
