داستان برند و برندینگ

«محصول چیزی است که در کارخانه ساخته می شود؛ برند چیزی است که مشتری می خرد. یک محصول می تواند توسط یک رقیب کپی یا تقلید شود؛ یک برند منحصر به فرد است. یک محصول ممکن است قدیمی شود، یک برند موفق جاودانه است.»

- استفن کینگ (گروه WPP، لندن)

مدیریت برند - بررسی اجمالی

امروزه بازار کالاها مملو از برندهای مختلف است. لزوم ایجاد برند برای متمایز شدن در میان سایر برندهای موازی برای فروشندگان بسیار مهم شده است. از این رو رقابت شدیدی بین فروشندگان به وجود آمده تا محصولات یا خدمات خود را در بازار متمایز کنند و از این طریق مشتریان جدید به دست آورده و مصرف کنندگان موجود را حفظ نمایند. این نبرد حتی گاهی منجر به انحراف مصرف کنندگان از برندهای دیگر به سمت یک برند خاص می شود. برای رقابتی ماندن در بازار، مدیریت برند قوی ضروری شده است.

مدیریت برند با درک اصطلاح "برند" شروع می شود.

برند چیست؟

برند ممکن است از دیدگاه مالک آن یا دیدگاه مصرف کننده تعریف شود.

تعاریف رایج مختلفی از برند وجود دارد:

«نام، اصطلاح، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری که کالا یا خدمات یک فروشنده را متمایز از سایر فروشندگان می‌داند. اصطلاح قانونی برای برند، علامت تجاری است. یک برند ممکن است یک کالا، خانواده ای از اقلام یا همه اقلام آن فروشنده را شناسایی کند. اگر برای شرکت به عنوان یک کل استفاده شود، اصطلاح ترجیحی نام تجاری است.»   "انجمن بازاریابی آمریکا"

«نوعی محصول که توسط یک شرکت خاص با نامی خاص تولید می شود..»  "فرهنگ لغت انگلیسی آکسفورد"

«نام، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از اینها که برای شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز ساختن آنها از کالاهای رقبا استفاده می‌شود.»   "تعریف محصول محور"

«وعده مربوط به دسته ای از ویژگی های یک محصول که فردی آن را خریده و ابراز رضایت می کند.»  "تعریف مصرف کننده محور"

هدف اساسی برندسازی تمایز است. برند وسیله ای برای متمایز ساختن محصول یک فروشنده از سایر محصولات رقیب است.

برند دارای ویژگی های زیر است :

ویژگی های ملموس - قیمت، محصول فیزیکی، بسته بندی و غیره.

ویژگی های ناملموس - تجربه مشتری با برند، موقعیت برند و تصویر برند.

اهداف یک برند

در این جا به برخی از اهداف مهم یک برند اشاره می شود:

• ایجاد هویت برای محصول یا گروهی از محصولات

• محافظت قانونی از محصول یا خدمات به دلیل ویژگی های منحصر به فرد آن

• به دست آوردن جایگاه محصول در ذهن مصرف کنندگان برای کیفیت بالا و ثابت

• متقاعد کردن مصرف کننده برای خرید محصول با وعده پاسخگویی به نیازهای او به روشی منحصر به فرد

• ایجاد و ارسال پیام تجاری با قابلیت اعتماد قوی در بین مصرف کنندگان

مدیریت برند چیست؟

مدیریت برند هنر ایجاد یک برند و حفظ آن و به معنی توسعه یک وعده یا قول به مصرف کننده، تحقق آن وعده و حفظ آن برای یک محصول یا گروهی از محصولات و خدمات است.

مدیریت برند به مدیریت ویژگی های ملموس و ناملموس یک برند کمک می کند. مدیریت برند شایسته شامل ایجاد هویت برند، راه اندازی برند و حفظ موقعیت برند در بازار است.

مدیریت برند تصویر شرکتی یک کسب و کار را ایجاد و حفظ می کند.

تاریخچه برندسازی

مفهوم برندسازی از حدود صد سال پیش وجود دارد.

جوهر برند

قانع‌کننده‌ترین چیز در مورد یک برند، جوهر آن است که آن را از برندهای رقیب متمایز می‌کند. ماهیت برند به عنوان معیاری برای ارزیابی استراتژی های بازاریابی عمل می کند. مهم ترین بخش جوهر برند از نیازهای مصرف کنندگان ناشی می شود. جوهر یا ماهیت برند را می توان تنها در چند کلمه توصیف کرد.

به عنوان مثال:

 Volvo : سفر ایمن.

دیزنی : سرگرمی های خانوادگی شاد

هفت عنصر تعیین کننده در جوهر برند وجود دارد :

اصالت - اگر برند قولی بدهد و به آن عمل نکند، طرد می شود. مصرف کنندگان انتظار دارند که فروشندگان واقعی و راستگو باشند.

ثبات - اگر برند در ارائه آن چه که به مصرف کننده وعده داده است سازگار نباشد، ذات آن از زیر سؤال می رود. همچنین، یک برند باید در طول زمان به طور مداوم از لوگوی خود استفاده کند.

دوام - جوهر برند در طول زمان ثابت می ماند. حتی اگر بسته بندی و آرم تغییر کند، جوهر تغییر نمی کند.

تجربه - تجربه مصرف کنندگان با برند است.

منحصر به فرد بودن - این که یک برند چقدر با رقبای خود متفاوت است.

ارتباط - مربوط بودن یک برند به مصرف کننده است.

ذهنیت واحد - فقط به یک چیز در مورد برند پایبند است که برند را متمرکز نگه می دارد.

عناصر یک برند

هشت عنصر اساسی در یک برند وجود دارد که در زیر آورده شده است :

نام برند - این چیزی است که مردم در همه جا می بینند که باید تا حد امکان ساده و به یاد ماندنی، معنادار، آسان برای تلفظ و منحصر به فرد باشد.

لوگو - لوگو می تواند هر چیزی باشد، از یک قطعه متن گرفته تا طرح های انتزاعی. حتی ممکن است کاملاً با فعالیت های شرکت بی ارتباط باشد اما لازم است با محصول یا خدمات مرتبط بوده، نمادین و جذاب باشد.

لحن - این عنصر به نحوه ارتباط فروشنده با مصرف کننده اشاره می کند که می تواند حرفه ای، دوستانه یا رسمی باشد. لحن درک مصرف کننده را در مورد برند ایجاد می کند.

طنین - باید شنیدن و زمزمه کردن آن دلپذیر، مرتبط با محصول، به خاطر سپردنی و درک آن در یک گروه وسیعی از یک رده سنی به جهت ارتباط مصرف کننده با برند باشد.

شعار - شعار، ارزش  پیشنهادی کلی را خلاصه می کند که باید کوتاه، به خاطر سپردنی و جذاب باشد. به عنوان مثال، شعار KFC "لیسیدن انگشت دلپذیر است."    و شعار Britannia "سالم بخورید، بهتر فکر کنید" است.

بسته بندی - بسته بندی باید جذاب و تبلیغاتی باشد و مردم را به دیدن خود محصول ترغیب کند. همچنین باید جمع و جور و در عین حال جذاب باشد.

Universal Resource Locator (URL) - منظور نام دامنه در اینترنت است. یک مجموعه می تواند همه گزینه های احتمالی آدرس های اینترنتی نام برند را ثبت کند یا این که URL موجود یک کسب و کار را خریداری نماید.

شخصیت ها / نمادها - منظور یک نماد خاص، ثابت، متحرک یا موجودات واقعی مانند یک حیوان یا یک شخصیت انسانی است. برای مثال، شخصیت‌های Vodafone's Zoozoo در تبلیغات مختلف آن توسط انسان‌هایی که لباس‌های مخصوص سفید به تن دارند، بازی می‌شوند.

مدیریت برند در مقابل مدیریت محصول

تفاوت مدیریت برند با مدیریت محصول عبارت است از:

• مدیریت برند شامل ارزیابی فروش، قیمت گذاری برای یک محصول خاص، نظارت بر کمپین های تبلیغاتی است.

• مدیریت محصول شامل اجرای تکنیک های بازاریابی برای افزایش فروش محصول و اندازه گیری آن است. به عنوان مثال بسته بندی مجدد محصول بخشی از مدیریت محصول است.

• هدف اصلی مدیریت برند - حفظ کیفیت محصول

• هدف اصلی مدیریت محصول - افزایش فروش محصول

• مدیرت برند شامل تعامل با تولیدکنندگان، پرسنل فروش، تبلیغ‌کنندگان و کپی‌رایترها می‌شود، به طوری که تولید، فروش و تبلیغات با هم هماهنگ شوند.

• مدیریت محصول شامل تعامل با پرسنل بازاریابی و فروش، پشتیبانی مشتری و غیره است.
  

اصطلاحات برند

برخی از اصطلاحات رایج در مدیریت برند عبارتند از:

• تجارت الکترونیک B2C: عبارت است از فروش آنلاین کالاها و خدمات به مصرف کنندگان نهایی.

• تداعی برند Brand Association: درجه ای است که یک محصول یا خدمت خاص در طبقه بندی محصول یا خدمات آن شناخته می شود. به عنوان مثال شخصی که برای زیراکس درخواست می‌کند در واقع می خواهد یک کپی واقعی از یک سند کاغذی تهیه کند.

• آگاهی از برند Brand Awareness: میزانی که مصرف کننده برند را می شناسد و می تواند آن را به خاطر بیاورد.

• آدمخواری برند Brand Cannibalism: زمانی که دو برند در یک خط تولید، توسط یک شرکت ارائه می‌شوند و هر دو یک بخش بازار را هدف قرار داده و با از بین بردن سهم بازار با یکدیگر رقابت می‌کنند.

• ارزش ویژه برند Brand Equity عبارت است از تأثیر تفاوت مثبت بر مصرف کننده در مورد محصول یا خدمات برند پس از شناخت برند. این مفهوم بر پتانسیل برند برای تأثیرگذاری بر کسب و کار تأکید دارد.

• گسترش برند Brand Extension: به معنای استفاده از یک برند موفق در یک بخش برای ورود به بخش دیگر در همان بازار است. و یا به استفاده از یک  برند موفق برای راه اندازی یک محصول جدید یا اصلاح شده تحت یک دسته جدید اطلاق می شود.

• تصویر برند Brand Image: عبارت است از تصوری که مصرف کننده برای یک برند ایجاد کرده و توسط تداعی های برند منعکس شده و در حافظه نگه می دارد.

• توصیف برند Brand Description:  ارتباط یا اعتقادی است که مشتری نسبت به یک برند دارد و چندان قابل سنجش نیست.

• شخصیت برند Brand Personality: به گونه ای دیده می شود که اگر برند یک انسان بود چگونه می بود. 

• تکثیر برند Brand Proliferation: زمانی که یک شرکت برندهای جدیدی را در خطوط تولید مشابه با هدف پوشش دادن هر بخش بازار برای آن خط محصول معرفی می کند.

• وعده برند Brand Promise: مزایای عملکردی و عاطفی است که مشتری هنگام تجربه محصولات یا خدمات یک برند دریافت می کند.

• جوان سازی یا احیای برند Brand Rejuvenation or Revitalizing: زمانی که بازاریابان وضعیت رو به زوال یک برند را تشخیص می دهند و با افزودن ویژگی های محصول، بسته بندی یا ارائه جدید، عمر برند را افزایش می دهند، به آن جوان سازی برند می گویند.

• قدرت برند یا وفاداری به برند Brand Strength or Brand Loyalty: معیاری است برای دلبستگی مشتری به برند که جزو معیارهای قابل سنجش است.

• کشش برند Stretching: به معنای استفاده از یک نام تجاری موفق برای کشف بازاری متفاوت است.

• یادآوری برند Brand Recall: به توانایی مصرف کننده برای خلق و بازیابی برند در حافظه خوداشاره دارد.

• ارزش برند Brand Value: عبارت است از ارزش کل یک برند به عنوان دارایی قابل تفکیک زمانی که به فروش می رسد یا در ترازنامه گنجانده می شود. این معیار قابل سنجش است و به عنوان یک موضوع حسابداری در نظر گرفته می شود.

• فروشگاه های زنجیره ای Chain Store: چندین شعبه که مالکیت و کنترل مشترک دارند، خرید و فروش مرکزی یکسانی دارند و کالاهای مشابهی را می فروشند.

• برند مشترک Co-branding: اتحاد چندین برند برای راه اندازی یک محصول یا خدمات در بازار.

• کالا Commodity: یک ماده خام یا یک محصول کشاورزی اولیه است که می توان آن را خرید یا فروخت.

• ارزش ویژه برند مصرف کننده Consumer Brand Equity: قدرت برند + تصویر برند.

• تمایز Differentiation: توانایی یک برند برای جدا شدن از رقبای خود.

• کسب و کار الکترونیکی E-Business: کسب و کار در حال اجرا بر روی پلت فرم الکترونیکی مانند اینترنت

• تجارت الکترونیک E-Commerce: فرآیندهای خرید و فروش که با ابزارهای الکترونیکی مانند اینترنت فعال می شوند.

• مبادله Exchange: عمل به دست آوردن چیزی مطلوب از طریق ارائه چیزی دیگر

• صادرات Export: عبارت است از ورود به بازار خارجی از طریق فروش کالایی (شاید با کمی تغییر) که در کشور اصلی یک تجارت تولید می شود.

• برند خانوادگی Family Brand: زمانی است که یک برند مادر با چندین برند بر اساس توسعه برند مرتبط می شود.

• مد Fashion: یک سبک معاصر پذیرفته شده در زمینه معین.

• برندسازی جهانی Global Branding: معرفی برند در بازارهای خارجی.

• سبک زندگی Lifestyle: الگوی زندگی یک فرد که در فعالیت ها، علایق و ترجیحات آن بیان می شود.

• تقسیم‌بندی بازار Market Segmentation: یک استراتژی بازاریابی است که یک بازار هدف گسترده را به گروه‌هایی از مصرف‌کنندگان، کسب‌وکارها یا کشورهایی که نیازها، علایق و اولویت‌های مشترک دارند، تقسیم می‌کند و سپس استراتژی‌هایی را برای هدف‌یابی آنها طراحی و اجرا می‌کند.

• سهم بازار Market Share: درصدی از کل فروش بازار است که توسط یک شرکت خاص در یک دوره زمانی مشخص به دست آمده است.

• آمیخته بازاریابی Marketing Mix: عبارت است از انتخاب P های مختلف (محصول/خدمات، قیمت، مکان و ترویج) که یک سازمان از آن برای ارائه محصول یا خدمات به بازار استفاده می کند.

• پورتفولیو برندهای چندگانه Multi-Brand Portfolio: مجموعه ای منسجم از برندها، زیربرندها و برندهای مشترک است که در عرضه کلی شرکت گنجانده شده است، جایی که هر برند جایگاه و نقشی مشخص دارد.

• برند والد Parent Brand برندی که تحت آن یک شرکت محصول جدیدی را عرضه می کند.

• برند فرعی Sub-Brand: برندی که با برندی که قبلاً تثبیت شده مرتبط است.

مدیریت برند - تنوع

انسان با نیازهای تکرارشونده و نیز نیازهای گاه و بیگاه در زندگی مواجه است. این نیازها انواع گوناگونی دارند مانند نیازهای زندگی روزمره، نیازهای اجتماعی، نیازهای بهداشتی و دارویی، نیازهای سبک زندگی معاصر و هم چنین نام های متفاوتی هم می گیرند. بر اساس این تقسیم بندی بازار مبتنی بر نیاز، برندها در بخش های مختلفی مانند مراقبت شخصی، مراقبت از خانه، کالاها، سرگرمی، مراقبت های بهداشتی، دارویی، تجملات و خدمات متنوع بخش بندی می شوند.

رویکردهای اساسی برندسازی

دو رویکرد اساسی برای برندها بر اساس مالکیت وجود دارد :

برندهای سازنده Manufacturer’s Brands: این برندها ساخته شده و متعلق به تولید کنندگان هستند.  تولید کننده برند خود را به طور گسترده تبلیغ می کند. بودجه تحقیق و توسعه، تبلیغات، ارتقای فروش، عمق کانال های توزیع و غیره آنها بسیار زیاد است. بنابراین حاشیه سود کمتری به دست می آید. این مجموعه ها معمولاً نسبت به همتایان خود پیشرفته تر هستند و به صورت مبتکرانه روی فناوری ساخت کار می کنند. آنها مستقیماً با مصرف کنندگان ارتباط برقرار نمی کنند.

برند های خصوصی / فروشگاهی  Private / Store Brands: این برندها توسط خرده فروشان، توزیع کنندگان یا عمده فروشان ایجاد و توسعه داده می شوند. خرده فروش یک برند واحد را به طور گسترده تبلیغ نمی کند. او می تواند محصولات برندهای مختلف را در قفسه های فروشگاه خود  قرار دهد. بودجه بسیار کمتری نسبت به تولیدکننده برای تبلیغات اختصاص داده می شود به طور مشابه تحقیق و توسعه و عمق کانال های توزیع نیز کمتر است. از این رو این برندها می توانند حاشیه سود بیشتری داشته باشند. هیچ تکنولوژی تولیدی درگیر نیست، از این رو آنها می توانند کمتر نوآور باشند. آنها بسیار نزدیک با مصرف کنندگان کار می کنند، از این رو آنها ایده بهتری در مورد تقاضای مصرف کنندگان دارند.

برندها را می‌توان بسته به نیازهای انسانی یا زمینه‌ای ارائه شده طبقه‌بندی کرد:

برندکالاهای تند مصرف (FMCG: Fast Moving Consumer Goods)

اقلام FMCG مانند مواد غذایی، لوازم بهداشتی، غذاهایی که به راحتی طبخ می شوند، برای زندگی روزمره ما ضروری هستند. آنها را سریع مصرف می گویند زیرا تقریباً ببه فاصله کوتاه بعد از خرید از قفسه های سوپرمارکت به مصرف می رسند. به آنها همچنین  کالاهای بسته بندی شده مصرفی (CPG: Consumer Packaged Goods) گفته می شود. این موارد محصولات ارزان قیمت و ملموسی هستند که می توان آنها را از قبل تولید کرده و برای مصارف بعدی ذخیره نمود.

مدیران برند باید با درایت با این برندها رفتار کنند تا درآمد بیشتری کسب کنند زیرا رقابت شدیدی در بازار FMCG وجود دارد. اگر محصولی انتظارات مصرف کننده را برآورده نکند، همیشه برند دیگری آماده گرفتن جایگاه آن است.

نمونه هایی از FMCG عبارتند از: محصولات بهداشتی Unilever’s Dove؛ Oral Care؛ Olive Oil.

کالاها  Commodities

این موارد محصولات یا خدماتی هستند که مصرف کنندگان بسته به قیمت آنها را خریداری می کنند. چندان تفاوت خاصی میان کالاهای موجود در بازار وجود ندارد. شیر، شکر، روغن، غلات، فلزات، پشم و لاستیک و گاز طبیعی همه  جزو کالاها محسوب می شوند.

از آن جایی که متقاعد کردن مصرف کنندگان برای پرداخت قیمت بیشتر برای یک محصول موازی که می تواند با قیمت کمتری دریافت کند، چندان آسان نیست، فروشندگان باید تلاش زیادی را بر روی رنگ، لوگو، شخصیت برند و بسته بندی انجام دهند تا محصول را متمایز نموده و  تاثیر قابل توجهی بر ذهن مصرف کنندگان بگذارند. همچنین فروشنده باید به طور دائم به ارزش افزودن به محصول ادامه دهد.

نمونه هایی از کالاها  عبارتند از: نمک TATA، آرد گندم کامل General Mill و غیره.

برندهای لوکس Luxury Brands 

این محصولات ضروری نبوده اما به دلیل ادراک و ارزش شخصی خود، بسیار مورد نیاز هستند. مطلوبیت بر اساس تقاضای مصرف کننده از کیفیت بالا، ساخت خوب، انحصار، دقت و زیبایی است. همچنین به رسمیت شناختن، قدردانی و تایید موقعیت سطح بالا جزو نیازهای اساسی هستند که موجب ارتقا و اهمیت برندهای لوکس می شوند. خودروهای گران‌قیمت، جواهرات، لوازم آرایشی، لوازم جانبی، خواص و عطرها جزو برندهای لوکس محسوب می شوند.

این برندها به سه دسته تقسیم می شوند :

برندهای پرستیژی- مرسدس بنز، رولکس، سواروسکی و غیره نشان دهنده صنعتگری و تجملات بالا هستند. این موارد به عنوان نشانه موقعیت اجتماعی بالا در نظر گرفته می شوند.

برندهای ممتاز - این موارد برندهای لوکس انبوه هستند. مثل Calvin Klein و  Tommy Hilfiger.

برندهای مد - آنها محصولات مد مانند پوشاک و لوازم جانبی را تحت عنوان "جریان روندها hot trends" را ارائه داده و مصرف کنندگان انبوه را هدف مدنظر می گیرند. در این برندها، محصولات با توجه به فصول ارائه می شوند.

اکثر شرکت های لوکس، شرکت های کوچک تا متوسط هستند. حضور برندهای لوکس باید در سراسر جهان حفظ شود تا تصویر برند در ذهن مصرف کننده تقویت گردد. آنها در فروشگاه های شاخص موجود هستند.

برندهای B2B    :    Business to Business

تحت این برندها، یک کسب و کار با کسب و کار دیگری معامله تجاری انجام می دهد. چنین تراکنش‌هایی زمانی رخ می‌دهد که یک کسب‌ و کار منابعی را در اختیار کسب‌ و کار دیگر برای تولید برخی محصولات قرار می‌دهد. و یا زمانی که یک کسب‌وکار محصولات را به کسب‌وکار دیگری عرضه کرده یا اجاره می‌دهد.

شرکت‌های B2B باید برندسازی جهانی را دنبال کنند زیرا تعداد مشتریان کمتری نسبت به شرکت‌های B2C دارند و تعداد تراکنش‌های بیشتری با سایر مشاغل دارند.

به عنوان مثال رستوران ها انرژی پخت و پز، مواد اولیه، ظروف، مبلمان، چراغ ها و غیره را از کسب و کارهای مختلف خریداری می کنند. خرده فروشان برای فروش مجدد، محصولی را از سازنده اصلی خریداری می کنند. مک‌دونالدز، پیتزا هات، آی‌بی‌ام، جنرال الکتریک، مایکروسافت و اوراکل برندهای B2B هستند.

برندهای دارویی   Pharmaceutical Brands

این برندها محصولاتی را پوشش می دهند که معمولاً به عنوان داروهای مورد استفاده برای تشخیص، درمان و پیشگیری از بیماری شناخته می شوند. بیش از 70000 برند دارویی ثبت شده وجود دارد.

برندهای دارویی به طرق مختلف با برندهای مصرف کننده متفاوت هستند. برخلاف محصولات مصرفی، که در آن نیاز می‌تواند از طریق تبلیغات خلاقانه و سایر ابزارهای تبلیغاتی ایجاد شود، یک شرکت داروسازی نمی‌تواند نیازی را ایجاد کند که وجود ندارد.

هر محصول دارویی جدید نمی تواند بدون نیاز پزشکی اساسی تقاضا ایجاد کند. علاوه بر این ویژگی‌های محصول داروهای تجویزی را نمی‌توان برای رفع نیازها یا ترجیحات مصرف‌کننده بدون نتایج توسعه بالینی و دریافت تأییدیه از مقامات نظارتی تغییر داد.

نمونه هایی از مارک های دارویی - تغذیه تخصصی Simila Expert Care برای نوزادان از آزمایشگاه های Abbott، ایالات متحده آمریکا و Dr Reddy's Nise™.

برند های خدماتی  Service Brands 

بخش خدمات باعث رشد اقتصادی بسیاری از کشورها شده است. خدمات در زمان واقعی تولید و مصرف می شوند. خروجی یک برند خدمات نامشهود است مانند تجربه مصرف کننده.

در برندسازی خدمات، سرعت پردازش درخواست مصرف کننده، وقت شناسی در تحویل، کیفیت و میزان توجه به نیازهای خاص و پاسخگویی عواملی هستند که ارائه دهنده خدمات به آنها پاسخ می دهد. به دلیل ماهیت ناملموس آن و وابستگی به طبیعت پویای انسان هایی که آن را ارائه می کنند، برندسازی خدمات دشوار است.

فروش لوازم خانگی و صنعتی، خودرو و ... با وعده خدمات با کیفیت به فروش می رسد. کیفیت و هزینه ادعا شده توسط خدمات متعلق به همان صنعت می تواند تا حد زیادی متفاوت باشد. 

برندهای خدماتی به انواع زیر طبقه بندی می شوند:

برندهای خدمات کلاسیک - شامل بانک ها، سالن های زیبایی، خدمات مشاوره، اجاره خودرو و خدمات خطوط هوایی هستند.

برندهای خدمات خالص - شامل عضویت در انجمن ها هستند.

برندهای خدمات حرفه ای - شامل مشاوران، مشاوران، آژانس های مسافرتی، آژانس های املاک و غیره می شود.

برندهای خدمات خرده فروشی - شامل رستوران ها، فروشگاه های مد، سوپرمارکت ها و غیره می شود.

نمونه هایی از برندهای خدماتی :

Ford, Airtel, Axis Bank, Air India, Café Coffee Day by Coffee Day Global Ltd., Lifestyle fashion retailing by Landmark, ICICI Prudential Life Insurance

برندهای الکترونیکی E-Brands

این برندها کل تصویر خود را مانند ارزش شرکت، شایستگی، چشم انداز، انگیزه ها، ماموریت ها، محصولات/خدمات و غیره را از طریق وب برای مصرف کننده آنلاین به تصویر می کشند. برندهای الکترونیکی برای ایجاد رابطه مستقیم بین مالک برند و مشتری از طریق اینترنت فعالیت می کنند. به دلیل دسترسی گسترده آنها، بقای برندهای الکترونیکی در بین رقبا و کسب شهرت در بین مصرف کنندگان آسان است.

مصرف کنندگان به فروشندگانی وفادار هستند که طرح های تراکنش کسب و کاری آنلاین آنها آشنا، آزمایش شده و ایجاد شده است. هنگامی که برندهای الکترونیکی ویژگی‌هایی مانند تسهیلات مقایسه محصولات مختلف، فهرست کردن محصولات در یک بخش بر اساس هزینه یا ویژگی مشخص، حالت‌های پرداخت آسان و قابل اعتماد را ارائه می‌دهند، آنگاه برندهای الکترونیکی می‌توانند در ذهن مصرف‌کنندگان خود جای بگیرند.

نمونه  موفقی از برند الکترونیکی  Amazon است. 

برند کشوری   Country Brands

کشورها، مانند شرکت‌ها، از برندسازی استفاده می‌کنند تا به بازار سرمایه‌گذاری، گردشگری و صادرات کمک کنند. «کشور مبدا» معمولاً با عبارت «ساخته شده در…» ارجاع می‌شود که ارتباطی با محل مبدا محصول را نشان می‌دهد که به همان اندازه کیفیت محصول کارآمد است.

مصرف کنندگان از منشاء محصول و اخلاقیات استفاده شده در پس ایجاد آن محصول آگاه هستند. برخی از انجمن های کشورها و محصولات عبارتند از:

فرانسه : مد، نوشیدنی و پنیر،

ایتالیا : طراحی،

هند: ادویه،

دانمارک: شکلات،

آلمان: خودرو،

ژاپن : الکترونیک

...

امروزه برندها علاوه بر ارتباط با کشور خود، نیازمند نشان دادن ارتباط مستحکم خود با کشور مانند داشتن یک مجموعه تولیدی در کشور، هجوم طرح های برآمده از استعدادهای موجود در کشور و یا داشتن بخشی از فرآیند تولید که در آن کشور راه اندازی شده است هستند. به همین دلیل ساده، احتمال بیشتری وجود دارد که مصرف کنندگان محصول یا خدمت دارای اصالت را خریداری نمایند. مدیران برند باید در حین برندسازی روی چنین نکاتی تاکید کنند.

شاخص برند کشور (CBI: Country Brand Index) کشورها را بر اساس قدرت و توانمندی برند کشورشان اندازه‌گیری و رتبه‌بندی می‌کند.

نمونه هایی از پیام برند کشوری:  "کانادا - به کاوش ادامه دهید".  “Canada – Keep exploring”.

مدیریت برند- ارزش برند  Brand Equity

ارزش ویژه برند، قلب مدیریت برند است. مدیران برند درگیر ایجاد ارزش ویژه برند قوی هستند زیرا مستقیماً بر تصمیمات خرید مصرف کننده تأثیر می گذارد، سهم بازار محصول را تعریف کرده و موقعیت برند را در بازار تعیین می کند. ارزش ویژه برند نه تنها می تواند برند را قوی کند، بلکه به برند کمک می کند تا در بلندمدت تثبیت شده، بقا یافته و عملکرد خوبی داشته باشد.

بیایید بدانیم ارزش ویژه برند چیست و چرا اهمیت دارد.

ارزش ویژه برند چیست؟

این اصطلاح در ادبیات بازاریابی در سال 1980 مطرح شد. این مفهوم چند بعدی معانی متفاوتی در زمینه های حسابداری، بازاریابی و مصرف کننده دارد.

زمینه حسابداری - ارزش کل یک برند به عنوان یک دارایی قابل تفکیک، زمانی که برای فروش ارزیابی می شود که به آن ارزش برند گفته شده و  قابل سنجش است.

زمینه بازاریابی - توصیفی از انجمن ها و باورهای مصرف کننده در مورد برند بوده که غیر قابل سنجش است. این تعبیر از ارزش ویژه برند با توجه به نیازها و خواسته های مصرف کننده تنظیم می شود.

زمینه مبتنی بر مصرف‌کننده - معیاری از دلبستگی مصرف‌کنندگان به یک برند است. به آن قدرت برند یا وفاداری نیز می گویند و قابل سنجش است.

بر اساس گفتهAmber and Styles (1996)، ارزش ویژه برند ذخیره‌ای از سود بوده که در آینده قابل تحقق می باشد.

چرا ارزش ویژه برند مهم است؟

یک کسب و کار فارغ ارز این که  تازه تأسیس بوده و یا این که از مدت ها پیش مشغول به فعالیت است، برای مدیریت برند آن، ارزش ویژه برند حیاتی است زیرا وفاداری مشتری را نسبت به برند ایجاد کرده و آن را تقویت می‌کند و مستقیماً بر رشد کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد.

برای مطالعه ارزش ویژه برند دو انگیزه می تواند وجود داشته باشد:

انگیزه مبتنی بر عوامل مالی - می‌توانید ارزش برند را برای اهداف حسابداری دقیق‌تر تخمین بزنید، مانند ارزیابی برند به عنوان دارایی به منظور انعکاس در ترازنامه، یا در صورت ادغام یا خرید یک کسب‌وکار.

انگیزه مبتنی بر استراتژی - شما می توانید ارزش ویژه برند را برای بهبود بهره وری بازاریابی مطالعه کنید.

افول برند

افول برند به معنی از دست دادن تدریجی یکپارچگی برند به دلیل تضعیف عناصر ضروری آن است. همچنین شامل از دست دادن احترام مصرف کنندگان و ثبات برند می شود. افول برند یک روند تدریجی است. به عنوان مثال تعدادی از خطوط هوایی ایالات متحده از سال ها قبل با پدیده افول برند روبرو هستند.

دلایل افول برند

در این جا به برخی از مهم ترین دلایل افول برند اشاره می شود:

• شرکت در مدیریت استراتژی ها، ایجاد ارزش جدید و به دست آوردن مشتریان جدید یا بازارهای جدید شکست می خورد.

• شرکت با برند صرفاً به عنوان یک دارایی ثابت رفتار می کند نه به عنوان وسیله ای برای ایجاد ارزش مشتری.

• انتظارات مشتری بیشتر از چیزی است که یک برند می تواند ارائه دهد.

• وجود مسائلی در ایجاد ارزش ویژه برند.

• شرکت از ارتباط برند-مشتری در بخش خدمات مشتری چشم پوشی می کند.

• شرکت نوآوری در محصولات یا خدمات را متوقف می کند. بدترین بخش این است که مشتریان شروع به پیشنهاد نوآوری می کنند.

مدیریت برند - مدل های ارزش ویژه برند

David Aaker و Kelvin Lane Keller مدل های ارزش ویژه برند را توسعه دادند. می خواهیم با هر دو مدل آشنا شویم:

مدل ارزش ویژه برند Aaker

دیوید آکر ارزش ویژه برند را مجموعه‌ای از دارایی‌ها و بدهی‌های مرتبط با یک برند تعریف می‌کند که ارزشی را به محصول یا خدمات تحت آن برند می‌افزاید یا ارزش آن را کم می‌کند. او یک مدل ارزش ویژه برند (که مدل پنج دارایی نیز نامیده می شود) ایجاد کرد که در آن پنج جزء ارزش ویژه برند را شناسایی می کند.

1- وفاداری به برند

عوامل زیر میزان وفاداری مشتریان به یک برند را نشان می‌دهند:

• هزینه کاسته شده Reduced Costs: حفظ مشتریان وفادار ارزان تر از جذب مشتریان جدید است.

• اهرم کسب و کار Trade Leverage - مشتریان وفادار منبع درآمد ثابتی تولید می کنند.

• آوردن مشتریان جدید Bringing New Customers-  مشتریان موجود آگاهی از برند را افزایش داده و می توانند مشتریان جدیدی به ارمغان بیاورند.

• زمان پاسخگویی به تهدیدات رقابتی Competitive Threats Response Time: مشتریان وفادار برای تغییر به محصول یا خدمات جدیدی که توسط برندهای دیگر ارائه می شود، زمان می گذارند. از این رو این امر برای شرکت زمان می‌برد تا به تهدیدات رقابتی پاسخ دهد.

2- آگاهی از برند

معیارهای زیر میزان شناخته شدن یک نام تجاری را در بین مصرف کنندگان نشان می دهد:

• تداعی های حمایتی Association Anchors - بسته به قدرت برند، تداعی هایی را می توان به برند متصل کرد که بر آگاهی از برند تأثیر می گذارد.

• آشنایی Familiarity– مصرف کنندگانی که با یک برند آشنا هستند بیشتر در مورد آن صحبت می کنند و بنابراین بر آگاهی از برند تأثیر می گذارند.

• ماهیت Substantiality - بررسی مصرف کنندگان در مورد برند تعهد قابل توجه و قوی نسبت به برند را به همراه دارد.

• توجه مصرف کننده Consumer’s Consideration– در زمان خرید، مصرف کننده به دنبال یک برند خاص می گردد.

3- کیفیت درک شده

میزانی است که اعتقاد بر این است که یک برند محصولات باکیفیت ارائه می دهد. می توان آن را بر اساس معیارهای زیر اندازه گیری کرد:

• کیفیت Quality - کیفیت خود دلیل خرید است.

• موقعیت برند Brand Position - این یک سطح از تمایز در مقایسه با برندهای رقیب است. هر چه موقعیت بالاتر باشد، کیفیت درک شده بالاتر است.

• قیمت Price – زمانی که کیفیت محصول برای ارزیابی بسیار پیچیده باشد و وضعیت مصرف کننده در نظر گرفته شود، مصرف کننده قیمت را به عنوان شاخص کیفیت در نظر می گیرد.

• در دسترس بودن گسترده Wide Availability - مصرف کنندگان محصولی که به طور گسترده در دسترس است را به عنوان یک محصول قابل اعتماد در نظر می گیرند.

• تعداد افزونه های برند Number of Brand Extensions - مصرف کنندگان تمایل دارند برندی با پسوندهای بیشتر را به عنوان معیاری برای ضمانت محصول در نظر بگیرند.

4- تداعی های برند

درجه ای است که یک محصول/خدمت خاص در طبقه بندی محصول یا خدمات آن شناخته می شود. به عنوان مثال شخصی که برای زیراکس درخواست می‌کند، در واقع می خواهد یک کپی واقعی از یک سند کاغذی تهیه کند.

• بازیابی اطلاعات Information Retrieval- میزانی است که برند می تواند ارتباط ها را از حافظه مصرف کننده بازیابی یا پردازش کند.

• انگیزه خرید Drive Purchasing-  میزانی که تداعی‌های برند، مشتریان را به خرید سوق می‌دهد.

• نگرش Attitude-  میزانی که تداعی های برند نگرش مثبت را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند.

• تعداد افزونه های برند Number of Brand Extensions- افزونه های بیشتر، فرصت بیشتری برای افزودن تداعی های برند محسوب می شود.

5- دارایی های اختصاصی

این موارد حق ثبت اختراع، حق چاپ، علائم تجاری، اسرار تجاری و سایر حقوق مالکیت معنوی هستند. هر چه تعداد دارایی های اختصاصی یک برند باشد، صلاحیت برند در بازار بیشتر می شود.

مدل ارزش ویژه برند کلر

این مدل توسط کلوین لین کلر، استاد بازاریابی در کالج دارتموث توسعه یافته است. مدل کلر بر اساس این ایده است که قدرت یک برند در چیزهایی است که مصرف کننده شنیده، یاد گرفته، احساس کرده و به عنوان یک برند در طول زمان دیده است. از این رو این مدل به عنوان مدل ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری (CBBE: Customer Based Brand Equity ) نیز نامیده می شود.

با توجه به مدل CBBE، برای ایجاد ارزش ویژه برند از پایه هرم نشان داده شده در بالا به چهار سوال اساسی پاسخ می‌دهد:

• شما کی هستید؟ (هویت برند)

• شما چه هستید؟ (معنای برند)

• من در مورد شما چه احساسی دارم یا چه فکر می کنم؟ (پاسخ های برند)

• دوست دارم چه نوع و میزان ارتباطی با شما داشته باشم؟ (روابط برند)

هویت برند Brand Identity 

نه تنها مصرف‌کننده می‌تواند اغلب و به آسانی برند را به خاطر بیاورد یا تشخیص دهد، بلکه به مکان و زمانی که به آن برند فکر می‌کند نیز بستگی دارد. کلید ایجاد برجستگی برند برای به دست آوردن هویت برند صحیح است.

معنای برند Brand Meaning 

به گفته کلر، برای معنی دار کردن برند، ایجاد تصویر و ویژگی های برند ضروری است. معنای برند از تداعی های برند ناشی می شود که می تواند مرتبط با تصویر imagery-related  یا عملکرد  function-related باشد.

تداعی های مرتبط با تصویر نشان می دهد که برند تا چه حد نیازهای اجتماعی و روانی مصرف کننده را برآورده می کند. ارتباط مرتبط با عملکرد مانند عملکرد محصول یا خدمات چیزی است که مصرف کننده در درجه اول به دنبال آن است.

صرف نظر از نوع محصول یا خدمات، توسعه و ارائه محصولی که به طور کامل نیازها و خواسته های مشتری را برآورده می کند، هدف اصلی معنادار ساختن برند است. یک برند با هویت و معنای مناسب، حس مرتبط بودن را در ذهن مصرف کننده ایجاد می کند.

پاسخ های برند Brand Responses

شرکت ها باید پاسخ مصرف کننده را تامین کنند. کلر این پاسخ ها را به قضاوت های مصرف کننده و احساسات مصرف کننده تفکیک می کند.

قضاوت های مصرف کننده - آنها نظرات شخصی مصرف کننده در مورد برند و این که چگونه تداعی های مربوط به تصویر و عملکرد را کنار هم قرار داده است. چهار نوع قضاوت برای ایجاد یک برند قوی حیاتی است:

• کیفیت

• اعتبار

• توجه

• برتری

احساسات مصرف کننده - آنها واکنش های عاطفی مصرف کننده به برند هستند. این احساسات می توانند خفیف، شدید، مثبت، منفی، از قلب یا سر باشند. شش احساس مهم در ساخت برند وجود دارد:

• گرما

• سرگرم کننده

• هیجان

• امنیت

• تایید اجتماعی

• احترام به خود

روابط برند Brand Relationships

منظور سطح شناسایی شخصی مصرف کننده با برند است. زمانی که مصرف کننده پیوند روانی عمیقی با برند داشته باشد به آن طنین برند  brand resonance نیز می گویند. طنین برند دشوارترین و مطلوب ترین سطح برای دستیابی است.

کلر این مفهوم را به چهار نوع دسته بندی می کند :

• وفاداری رفتاری Behavioral Loyalty- مصرف کنندگان ممکن است یک برند را به طور مکرر یا در حجم بالا خریداری کنند.

• دلبستگی نگرشی Attitudinal Attachment- برخی از مصرف‌کنندگان ممکن است یک برند را بخرند زیرا از آن لذت می برند و دارایی مورد علاقه آنها محسوب می شود.

• حس تعلق به اجتماع برند Sense of Community- شناسایی شدن با یک جامعه برند باعث ایجاد ارتباط خویشاوندی در ذهن مصرف کننده نسبت به نمایندگان، کارمندان یا سایر افراد مرتبط با برند می شود.

• تعامل فعال Active Engagement - مصرف کنندگان زمان، پول، انرژی یا سایر منابع را سرمایه گذاری کرده و به طور فعال در اتاق های چت برند، وبلاگ ها و غیره، فراتر از  صرف مصرف برند، شرکت می کنند. به این ترتیب مصرف کنندگان موجب تقویت برند می شوند.

BrandZ چیست؟

BrandZ بزرگترین پایگاه داده ارزش ویژه برند در جهان است که توسط Millward Brown، یک شرکت چند ملیتی که در زمینه تبلیغات، ارتباطات بازاریابی، رسانه ها و تحقیقات ارزش ویژه برند کار می کند، ایجاد و به روز شده است.

این پایگاه در سال 1998 ایجاد شد و از آن زمان به طور مداوم در حال به روز رسانی است. این فهرست 100 برند برتر جهانی را از سال 2006 نشان می دهد. برای جمع آوری این پایگاه داده، داده های خام از حدود دو میلیون مصرف کننده و متخصص در بیش از 30 کشور جمع آوری می شود و حدود 23000 برند را فهرست می کند.

BrandZ تنها ابزار ارزش گذاری برند است که به صاحبان برند کمک می کند تا دریابند که برند به تنهایی چقدر می تواند به ارزش شرکت کمک نماید.

ارزش گذاری دارایی برند

ارزش گذاری دارایی برند، ارزش، قدرت و عملکرد برند را در مقایسه با سایر برندهای موجود در بازار ارزیابی می کند. آژانسی به نام Young and Rubicam معیاری به نام Brand Asset Valuator (BAV) ایجاد کرد که سرزندگی برند را اندازه‌گیری می‌کند که پتانسیل برند از نظر رشد آینده و قدرت برند است.

در این ارزش گذاری، برند در شرایط زیر تجزیه و تحلیل می شود -

• تمایز Differentiation- برند چقدر متفاوت و بهتر از رقبای خود است؟

• ارتباط Relevance- مخاطبان هدف چقدر می توانند با پیشنهاد برند ارتباط نزدیک داشته باشند؟

• احترام Esteem- آیا برند با عمل به تمام وعده هایی که به مخاطبان هدف داده است، اعتبار خود را ایجاد کرده است؟

• دانش Knowledge - چه تعداد از مخاطبان هدف برند را می شناسند؟

ایجاد ارزش ویژه برند قوی

ارزش ویژه برند، به عنوان قلب مدیریت برند و بسیار مهم است. Peter Farquhar در مقاله ای که در مورد مدیریت ارزش ویژه برند منتشر کرد، سه مرحله را برای ایجاد هویت برند قوی پیشنهاد می کند:

• معرفی - یک محصول نوآورانه و با کیفیت در بازار معرفی کنید. از برند به عنوان بستری برای عرضه محصولات آینده استفاده نمایید. شناخت مثبت مشتری بسیار مهم است.

• بسط با جزئیات-  آگاهی و تداعی برند ایجاد کنید تا مشتریان برند و نظرات مثبت در مورد آن را برای مدت طولانی به خاطر بسپارند.

• تقویت- کاری کنید که برند، تصویر ثابت مثبتی در ذهن مشتری ایجاد کند. برند را توسعه داده و رابطه عاطفی با مشتری برای تقویت برند ایجاد نمایید.

ساختن هویت و تصویر برند

در بازارهای معاصر، سه ویژگی اساسی برای مدیریت برند مورد نیاز است: هویت برند، تصویر برند و موقعیت برند.

هویت برند Brand Identity

هویت برند چیزی نیست جز باوری که توسط برند، منحصر به فرد بودن و ارزش های کلیدی آن تقویت می شود. یک برند زمانی دارای هویت است که هدفی متفاوت از برندهای رقیب داشته باشد و در برابر تغییرات مقاوم باشد.

زمانی می توان هویت برند قوی ایجاد کرد که پاسخی برای این سوالات داشته باشید -

• هدف منحصر به فرد برند چیست؟

• وجه تمایز برند چیست؟

• چه نیازی توسط برند ارضا می شود؟

• ارزش های برند چیست؟

• حوزه صلاحیت برند چیست؟

• چه چیزی باعث شناخته شدن برند می شود؟

تصویر برند Brand Image

تصویر برند مجموعه ای از باورها و داستان های واقعی یا تخیلی در مورد برند است که در یک زمان توسعه یافته و در ذهن مصرف کننده نگهداری می شود.

تصویر برند با استفاده از رسانه‌های ارتباطی مانند تبلیغات، تبلیغات دهانی، بسته‌بندی، برنامه‌های بازاریابی آنلاین، رسانه‌های اجتماعی و سایر روش‌های تبلیغات ساخته می‌شود.

ادامه دارد...

منبع: https://www.tutorialspoint.com/brand_management/