داستان برند و برندینگ (قسمت دوم)

مدیریت برند - معماری Architecture

زمانی که سبد شرکت در حال رشد است، برندها تمایل به تکامل دارند. تعریف ساختار برندها در یک پرتفلیو برای حفظ سلامت برند، بسیار مهم است.

مدیران برند باید تصمیمات مختلفی مانند در نظر گرفتن زمان مناسب برای توسعه برند موجود، انتخاب نام برند مناسب، داشتن یا نداشتن وب سایت های مختلف برای چندین برند و غیره اتخاذ کنند. از آن جایی که هر یک از این تصمیمات پیامدهای مستقیمی بر آینده دارد، لازم است طرحی برای برندها ایجاد شود که شفافیت لازم را برای مصرف کنندگان در بر داشته باشد.

معماری برند در حالی که کارایی برند را به نحو احسن ارائه می‌کند، وارد عمل می‌شود.

بیایید در مورد معماری برند بیشتر بیاموزیم:

معماری برند چیست؟

این مفهوم به معنی ساختار برند در یک نهاد سازمانی است که نحوه ارتباط برندها و زیربرندهای مختلف در مجموعه یک شرکت را با یکدیگر یا متفاوت بودن آنها با یکدیگر را تعریف می کند.

معماری برند سلسله مراتبی را ارائه می‌کند که نقش‌ها و روابط درون محصولات و خدماتی را که سبد یک شرکت را تشکیل می‌دهند به تصویر می‌کشد و مطمئن می‌شود که ذینفعان بیرونی ارزش چیزی را که برندها ارائه می‌دهند، درک می‌کنند.

انواع معماری برند

معماری برند می تواند از حالت خالص تا ترکیبی متفاوت باشد. با این حال به طور کلی معماری برند به دو دسته تقسیم می‌شود: خانه برندها House of brands . و خانه برند شده Branded house:

- House of Brands:  برند محصول Product Brand؛ محدوده برند Range Brand؛ خط برند Line Brand؛ ـدیید کننده برندEndorsing Brand؛ چتر برندUmbrella brand

چندین برند یا فعالیت تحت یک نام واحد گرد هم آمده اند. برای مدیریت بخش ها، فعالیت ها و برندها آزادی کامل وجود دارد.

مثلاً بخش میتسوبیشی موتورز و بخش میتسوبیشی الکتریکال به جز این واقعیت که تحت تجارت میتسوبیشی قرار دارند، کاملاً نامرتبط هستند. هر دو بخش تبلیغات و ارزش های برند خود را مدیریت می کنند و سود جداگانه ای به دست می آورند.

- Branded House: برند منبع Source brand؛ برند اصلی Master brand

منظور خانواده ای از برندها با درجه وحدت بالا است. در اینجا برند اصلی، برندهای زیرمجموعه را به گونه‌ای ساختار می‌دهد که بتوانند ارزش یک برند مادر را بیان کنند. برند اصلی تنها برندی است که به عنوان یک نیروی محرک عمل می کند.

مثل گوگل. کتاب های گوگل، نقشه های گوگل، گوگل ترنسلیت، گوگل میل و غیره همگی تحت برند اصلی گوگل هستند و فقط در توضیحاتشان تفاوت دارند.

 

اجازه دهید استراتژی های معماری برند را با جزئیات ببینیم :

معماری برند محصول Product Brand Architecture

این معماری نوعی برند محصول است به طوری که نام برند شرکتی پنهان بوده و به هر محصول یک نام متفاوت و یک موقعیت واحد اختصاص داده شود. هر محصول جدید یک برند جدید است.

معماری منبع برند Source Brand Architecture

در این نوع معماری، نام شرکت به خوبی شناخته شده و تضمین کننده کیفیت محصولات می باشد. برای برند منبع، محصولات در خط مقدم هستند، در حالی که نام شرکت در پس زمینه باقی می ماند.

معماری خط برند   Line Brand Architecture

هنگامی که یک نوع به برند موجود اضافه می شود، به آن توسعه خط می گویند. این نوع می تواند هر چیزی باشد، از رنگ، بسته بندی، افزودن ارزش غذایی یا شکل جدید. خط برند زیرمجموعه ای از مصرف کنندگان را هدف قرار می دهد.

به عنوان مثال، Cadbury Bournville در سه طعم موجود است: کشمش و آجیل، کاکائو غنی شده، و زغال اخته. به همین ترتیب Dairy Milk Silk در انواع پوست پرتقال، بادام کبابی و انواع میوه و آجیل عرضه می شود.

معماری برند اصلی یا  یکپارچه و یا چتری Masterbrand or Monolithic or Umbrella Architecture

این ساده‌ترین نوع است، که در آن همه واحدها و بخش‌های یک کسب‌وکار یک برند مشترک دارند. نام برند برای محصولات مختلف اما مرتبط استفاده می شود. این شامل ایجاد ارزش ویژه برند برای یک برند واحد است. به آن برند شرکتی، چتر یا برند مادر نیز می گویند. در این نوع معماری مزایای محصول یا خدمات، کمتر از وعده برند اهمیت دارد. این معماری تصمیمات خرید را هدایت کرده و تجربه مصرف کننده را تعریف می کند.

معماری برند تأییدکننده  Endorser Brand Architecture

در اینجا یک برند مادر شامل واحدهای عملیاتی مختلفی است که با برندهای خود شناسایی می شوند. والدین محصولات یا خدمات تحت نظر خود را تأیید می کنند و حضور واضحی در بازار دارند. بین نام محصول و نام اصلی هم افزایی وجود دارد. این معماری اعتبار، تایید و تضمین را برای برند دیگری فراهم می کند.

به عنوان مثال، مسافرخانه ماریوت رزیدنس، کورت یارد و مسافرخانه فیرفیلد  Marriot Residence Inn, Courtyard, and Fairfield Inn.

معماری برندپرتفولیو Portfolio Brand Architecture

در این نوع معماری، همه یا بسیاری از برندها با هویت، نام و چرخه زندگی جداگانه نگهداری می شوند. آنها اغلب با یکدیگر رقابت می کنند. شرکت مادر هیچ ارزش ویژه برندی را به نفع برندهای فرعی ارائه نمی کند. این ساختار در شرکت های FMCG یافت می شود.

معماری برند ترکیبی Ingredient Brand Architecture

در این معماری، یک برند اصلی از برندهای دیگر حمایت می کند. ایده این است که اگر ترکیب خوب باشند، برندها را بهتر از آن چه که به طور مستقل و بدون ترکیب بودند، تقویت می کند. بنابراین برندهای ترکیبی به انرژی زا تبدیل می شوند.

به عنوان مثال، شرکت Intel Inc. در آگهی هر برند رایانه‌ای می‌گوید «Intel Inside» که مادربرد مجهز به پردازنده اینتل را نشان می‌دهد که با قدرت و سرعت اجرا بالا عرضه می‌شود.

معماری برند هیبریدی Hybrid Brand Architecture

این معماری، ترکیبی از معماری های یکپارچه، تایید و پرتفولیو است. اینها رایج ترین راه حل ها محسوب می شوند.

زمانی که شرکت‌ها استراتژی‌های خود را تغییر می‌دهند یا کسب‌وکار ویژگی‌های مهمی را که فراتر از ساختار برند موجود است، اضافه می‌کند، معماری برند نیاز به بازنگری دارد.

انتخاب استراتژی برندسازی مناسب

هنگام انتخاب یک استراتژی برند مناسب، پارامترهای زیر باید در نظر گرفته شوند:

• استراتژی بازاریابی

• مدل کسب و کار

• فرهنگ

• سرعت نوآوری

• اهرم ارزش افزوده که محصول بر آن استوار است

• چشم انداز برند

بین المللی کردن معماری برند

از آن جایی که بیشتر معماری های برند در یک دوره زمانی قابل توجه در بازار داخلی ساخته می شوند، در هنگام معرفی برند در بوم جهانی، سؤالاتی وجود دارد که همیشه مطرح می شود:

• آیا معماری برند باید جهانی شود؟

• آیا می توان معماری برند کنونی را به کشورهای بالقوه جدید برد؟

• چگونه می‌توان بین‌المللی‌سازی معماری برند را در کشورهای مختلف مدیریت کرد، در حالی که در زیرساخت‌های مربوطه، قوانین و مقررات مدنی، هزینه‌های رسانه‌ای، به چند مورد تفاوت وجود دارد؟

برای مثال مسلم است که بردن معماری برند به روسیه می‌تواند روان‌تر از بردن آن به ایالات متحده باشد، زیرا هزینه‌های رسانه و توزیع در ایالات متحده بالاتر است.

اختلالات برندسازی کلاسیک

اگر معماری برند مناسب نباشد، می تواند منجر به عواقب ناخوشایندی شود. چند نمونه آن به شرح زیر است:

برند دختر، برند مادر را قورت می دهد. Daughter Brand Swallows Parent Brand

زمانی که برندهای دختر بسیار زیاد باشد، برند مادر تمرکز خود را از دست می دهد. در چانه زنی برای شناخته شدن  برند دختر، برند مادر پشت سر گذاشته می شود. یک برند دختر در حین راه اندازی، توجه مخاطبین را به خود جلب می کند و بخش زیادی از سرمایه گذاری در تبلیغات را به خود جذب می کند. در این راه به طور قابل توجهی موفق می شود و در نتیجه تصویر برند مادر را به خود اختصاص می دهد. راه حل این است که برند دختر را به یک محصول ساده تبدیل کنید.

به عنوان مثال در برند گلف، برند دختر فولکس واگن آن را در تصویر برند خود فرو برد. آمول لایت، یک نام تجاری دختر، به دلیل افزایش آگاهی مصرف کنندگان، برند مادر کره آمول را بلعید.

تضعیف شرکت - ارتباط محصول

یک شرکت محصولات نوآورانه تولید می کند یا در محصول موجود بهبود می بخشد. هنگامی که یک محصول برتر مطرح می شود، زمان آن فرا رسیده است که مدیران برند تصمیم بگیرند که آیا محصول جدید را به عنوان بخشی از برند اصلی گسترش دهند یا آن را به عنوان یک محصول جدید با پتانسیل تبدیل شدن به یک برند به خودی خود عرضه کنند.

در برندسازی محصول جدید مبتنی بر نوآوری، ارتباط بین محصول و شرکت سازنده آن نباید ضعیف شود.

چگونه یک محصول جدید را نام گذاری کنیم؟

یک شرکت با ارائه بهترین محصولات خود رشد می کند. هر بار که یک تیم تحقیق و توسعه با محصول نوآورانه می آید، مدیران برند باید تصمیم بگیرند که نام آن محصول «جدید» را چه نام بگذارند.

به عنوان مثال یک شرکت تولید کننده سیمان، سیمانی نوآورانه را ارائه کرد که سطح بسیار صافی ایجاد می کند. قبل از معرفی آن به بازار، مدیران برند باید تصمیم بگیرند که نام محصول را چه بگذارند. آیا تمدید نام قبلی فقط به عنوان «سیمان فوق صاف جدید از…» خوب است؟ یا باید اسمی به آن داده شود که بعداً بتواند به عنوان یک برند خودکفا باقی بماند؟

نام برند قدرتمندترین شکل هویت آن است. هدف برنامه را بیان می کند و اهداف برند را آشکار می کند. برخی از نام های برندها و محصولات ظاهراً بی ربط به نظر می رسند.

همان طور که در مورد اپل، برند میکروکامپیوتر، استیو جابز و یکی از بنیانگذاران استیو وزنیاک این نام را با لوگوی یک سیب خرد شده انتخاب کردند زیرا قصد داشتند ظاهر جدیدی به رابطه متعارف انسان و ماشین بدهند. لوگوی اپل می گوید که یک ماشین کامپیوتر چیزی برای لذت بردن است، نه ترس. به طور مشابه، لوگوی آمازون با یک پیکان جهت‌دار از a-to-z، محدوده، تداوم، قدرت و جریان بدون وقفه را نشان می‌دهد.

بنابراین برای ایجاد یک برند قوی، تقریباً هر نامی را می توان انتخاب کرد، با این واقعیت که مدیران برند نیاز به تلاش مداوم در معنادار ساختن نام برند دارند.

نام برند، محصول نیست. از این رو هنگام انتخاب نام برند برای یک محصول جدید، نام هایی که محصول را در بین رقبای آن متمایز می کند، باید به جای نام هایی انتخاب شوند که آن چه را که محصول انجام می دهد، توصیف کنند.

برندهای گروهی و شرکتی

شرکت‌ها به جای این که پشت یک لوگو یا نام برند کار کنند، شروع به معرفی برندهایی کرده‌اند که خودشان برندهای شرکتی نامیده می‌شوند. آن‌ها تصمیم می‌گیرند تا جایی که ممکن است به دلیل مسئولیت و شفافیت مصرف‌کننده قابل مشاهده باشند.

شرکت ها با معرفی خود تحت مشخصات برند شرکتی می توانند دانشجویان و مدیران اجرایی را در بازار کار جذب کنند. در آسیا، در پایان تبلیغ تلویزیونی Procter and Gamble، امضای شرکت برای چند ثانیه نمایش داده می شود، زیرا از قبل قابل مشاهده بوده و به عنوان یک برند شرکتی تثبیت شده است. در ایالات متحده تجربه P&G متفاوت است و نیاز به تلاش دارد تا خود را بیشتر نمایان کند.

برندهای شرکتی نسبت به برندهای محصول

تعداد کمی از شرکت ها ترجیح داده اند نام خود را از نام برند خود جدا نگه دارند تا در صورت شکست برند، تحت تأثیر قرار نگیرند. دلایل دیگری برای نمایان شدن شرکت نسبت به نمایان شدن محصول وجود دارد. خرده‌فروش‌های چند برندی، با زنجیره‌های چندگانه به دیده شدن به عنوان یک شرکت به جای برندهای محصولی که می‌فروشند، علاقه‌مند هستند، زیرا رابطه اصلی B2B آنها با شرکت‌ها است نه با برندها.

هویت و جایگاه یابی برند  Brand Identity & Positioning

در بازار امروز، مشتری انتخاب بسیار گسترده ای از محصولات دارد. وقتی صحبت از برندها می شود، او برندها را انتخاب می کند اما تمایل دارد محصولات برندهای مختلف را با هم مقایسه کند. محصولات انتخاب مشتری را گسترش می دهند در حالی که برندها تصمیم گیری را ساده می کنند. برای تأثیرگذاری بر تصمیم خرید مشتری و به دست آوردن سهم بازار رقیب، هویت و جایگاه یابی برند ضروری است.

مدیریت برند با این دو ابزار اساسی یعنی هویت برند و جایگاه یابی برند کار می کند.

اجازه دهید با این اصطلاحات بیشتر آشنا شویم:

هویت برند

هویت برند مشخص می کند که یک برند دارای هدفی متفاوت با اهداف سایر برندهای موازی در همان بخش بازار است و در برابر تغییر مقاومت دارد. به وضوح تعریف شده است و در طول زمان تغییر نمی کند.

هویت برند در ماهیت ثابت است و به پارامترهای ثابتی مانند چشم انداز برند، هدف، زمینه صلاحیت و منشور کلی برند مرتبط است.

جایگاه یابی برند

جایگاه برند تاکید بر ویژگی های متمایز برند است، ویژگی هایی که برند را برای مصرف کنندگان جذاب می کند و در بین رقبای خود متمایز می شود. مشخص می‌کند که محصولات یک برند چگونه به بازار نفوذ می‌کنند تا سهم بازار خود را در حین برخورد با برندهای رقیب افزایش دهند. جایگاه یابی برند، رقابت محور و در نتیجه پویا در یک دوره زمانی مشخص است.

شش چهره هویت برند

هویت برند را می توان با شش وجه یک شش ضلعی یا یک منشور که در زیر نشان داده شده است نشان داد:

- فیزیک برند Brand Physique: ارزش افزوده ملموس و فیزیکی و همچنین ستون فقرات یک برند است. جنبه فیزیکی برند را در نظر می گیرد: چگونه به نظر می رسد، چه کاری انجام می دهد، محصول شاخص برند، که نشان دهنده کیفیت آن است. مثل رنگ تیره کوکاکولا و اسپریت بی رنگ.

- شخصیت برند Brand Personality: اگر برند یک شخص بود، چه نوع شخصیتی داشت؟ آیا صادقانه (TATA Salt)، هیجان انگیز (Perk)، ناهموار (Woodland)، پیچیده (Mercedes)، نخبه (Versace)  می بود؟  برند دارای شخصیتی است که درباره محصولات و خدمات خود صحبت می کند.

زمانی که از یک شخصیت معروف، سخنگو یا یک فیگور برای برندسازی استفاده می شود، به برند شخصیتی قابل رویت می بخشد.

- فرهنگ Culture: مجموعه ارزش‌هایی است که بر برند حاکم بوده و الهام‌بخش آن است. کشورهای مبدأ، حضور برند در مناطق مختلف جغرافیایی، تغییر جامعه و غیره نقش مهمی در ساخت فرهنگ برند دارند.

- تصویراز خود برای مشتری Customer Self-Image: چیزی است که برند می تواند در ذهن مشتری ایجاد کند و این که مشتریان پس از خرید محصول یک برند، چه برداشتی از خودشان دارند.

- انعکاس مشتری Customer Reflection: درک مشتری از برند پس از استفاده از برند است. به عنوان مثال، «تاندربردی که خریدم به قیمتش می ارزد. این به من لذت سواری تفریحی می دهد.  از رویال انفیلد ممنونم.»

- رابطه Relationship: برندها با مصرف کننده ارتباط برقرار کرده، تعامل و معامله می کنند. این شیوه رفتار است که برند را تعریف می کند. این عامل برای برندهای خدماتی حیاتی است. به عنوان مثال، بانکداری که با روابط صمیمانه و محترمانه، حس اعتماد را در مشتریان به هنگام رسیدگی به کارهای مالی ایجاد می کند.

دانش برند

کلر تصویر برند را به عنوان آگاهی از نام برند awareness of brand name (این که مشتریان برند را می شناسند و می توانند آن را به خاطر بسپارند) و باور در مورد تصویر برند belief about brand image (ارتباطات مشتری با برند) تعریف می کند. اگر یکی از هر دو با موفقیت ایجاد شود در حالی که دیگری در وضعیت بدی قرار گیرد، برند را به شدت تخریب می کند.

به عنوان مثال هنرپیشه ای که دارای معروفیت و شهرت بالایی است اگر به دلیل شایع شود که مثلاً در خیابان دعوا کرده و فردی را کتک شده است، به دلیل آگاهی عمومی بالا از نام برند، به باور در مورد تصویر برند خود لطمه زیادی زده است.

ایجاد دانش برند تلاش جمعی مصرف کننده، بازاریاب، محققین، توزیع کنندگان و آژانس های تبلیغاتی است.

ایجاد دانش برند برای ذینفعان شرکت بسیار مهم است.

پورتفولیوهای برند و تقسیم بندی بازار

می تواند یک پروتفولیوی برند یا چندین پرتفولیوی برند وجود داشته باشد. شرکت‌ها شجاعانه تصمیم می‌گیرند تا زمانی که برند موجود عملکرد رضایت‌بخشی نداشته باشد، یک برند جدید برای رشد آن ایجاد کنند.

طیف گسترده ای از مصرف کنندگان از نظر رفتار، وضعیت اقتصادی، سلیقه، جنسیت، گروه های سنی و ترجیحات آنها وجود دارد. اگر بخش‌بندی بازار بسیار متنوع باشد، برای یک برند منفرد پاسخگویی به تقاضای حداکثر مصرف‌کنندگان سخت می‌شود. بنابراین هدف اصلی از ایجاد یک سبد چندگانه برند، پاسخگویی بهتر به تقاضاهای بازار تقسیم‌بندی شده است.

برای جلوگیری از تضاد با برند موجود و بخش بازار، شرکت ها به سمت ایجاد یک برند جدید در هر بار ورود به یک بخش جدید از بازار تمایل دارند. یک سبد چند برندی، بخش بزرگی از بازار را پوشش می دهد و می تواند ورود هر رقیب جدیدی را در بازار متوقف کند.

قوانین کلیدی مدیریت پرتفولیوی برند

• برندها را در یک سبد با هماهنگی قوی قرار دهید و به کار بگیرید.

• منشور و هویت واضح و دقیق برای هر برند تنظیم کنید.

• معماری برند قوی بسازید. برندها را برای افزایش تناسب و بازار هدف جایگاه یابی نمایید.

• برای هر برند روی یک رقیب خاص تمرکز کنید.

• سازماندهی شرکت و سبد برند را با هم هماهنگ نگه دارید.

مراحل کلی ساخت برند

برند در ذهن مصرف کنندگان باقی می ماند و به شرکت کمک می کند تا سهم بازار و درآمد خود را افزایش دهد. در این جا چند مرحله اساسی برای ایجاد یک برند قوی وبیان می شود:

• بازار، نیاز زمان، رقبا و مخاطبان هدف را مطالعه کنید. هدف از آن چه می خواهید از طریق برند به دست آورید را بررسی نمایید.

• شخصیت، فرهنگ و مشخصات برند را تعیین کنید. به ویژگی های متمایزی فکر کنید تا در میان رقبا برجسته باشید.

• شناسایینمایید که ذینفعان چگونه برند را درک می کنند. شکاف های ادراکی را پر نمایید.

• تصمیم بگیرید که می خواهید برند در کجای بازار قرار بگیرد.

• برنامه ای ایجاد کرده و روی استراتژی هایی کار کنید که می خواهید برند را در آن جا قرار دهید.

• برند را از طریق تبلیغات تلویزیونی، رسانه های اجتماعی، بازاریابی آنلاین و غیره با مصرف کنندگان در میان بگذارید.

• اطمینان حاصل کنید که مصرف کنندگان برند را به خاطر می آورند.

• ارزیابی کنید که آیا مصرف کنندگان به روشی درست تحت تأثیر قرار گرفته اند و آیا به هدف خود دست یافته اید یا خیر.

شناسایی و ایجاد جایگاه برند

برای شناسایی موقعیت برند، مدیر برند نیاز به مطالعه بخش بازار تعاملات دارد. برای ایجاد یک جایگاه برند قوی، باید به سوالات زیر پاسخ روشنی دریافت کنید:

- برند برای چه فایده ای؟

برای مثال The Body Shop در محصولات خود از مواد طبیعی استفاده می کند و دوستدار محیط زیست است. Tropicana آب میوه های واقعی را در بسته های تترا و غیره بسته بندی می کند.

- برند برای چه کسی؟

این گروه مخاطبان برند است که به عنوان جنسیت، سن، براکت اقتصادی و غیره گروه بندی می شوند. به عنوان مثال در حالی که نایک برند برتر پوشاک برای همه گروه های درآمدی است، Gucci و  Fossil  هم چنان برندهای کیف های دستی پر درآمد هستند.

- برند به چه دلیل؟

این ها حقایقی هستند که از مزایای ادعا شده پشتیبانی می کنند.

- برند در برابر چه کسی؟

این پرسش راه را برای حمله به سهم بازار رقبا مشخص می کند.

یک فرمول استاندارد برای دستیابی به جایگاه برند وجود دارد:

برای … (بازار هدف خریداران یا مصرف کنندگان بالقوه)  برند  X… (تعریف چارچوب مرجع و دسته بندی) است.

که بیشترین ... را می دهد (وعده یا سود مصرف کننده) به دلیل ... (دلیل باور کردن)

جایی که،

• بازار هدف، نمایه روانی و اجتماعی مصرف کنندگانی است که یک برند قصد دارد بر آن تأثیر بگذارد.

• چارچوب مرجع ماهیت رقابت است.

• وعده یا منفعت مصرف کننده ویژگی ای است که باعث ایجاد اولویت و تصمیم گیری پس از انتخاب می شود. برای مثال، Cadbury قول می‌دهد که شکلات‌های Silk خود صاف‌ترین شکلات‌ها در میان سایر شکلات‌های Cadbury باشند.

• دلیل این باور، تقویت وعده یا سود مصرف کننده است. به عنوان مثال Tropicana Products، تولید کننده و بازاریاب (بخشی از PepsiCo)، وعده می دهد که آب میوه های 100٪ خالص را در محدوده آب میوه های Pure Premium خود ارائه دهد.

اجازه دهید نمونه‌ای از جایگاه یابی برند انجام شده توسط Shoppers Stop، زنجیره خرده‌فروشی در هند که لباس‌های خرده‌فروشی، کیف‌های دستی، جواهرات، عطر، اسباب‌بازی، اثاثیه منزل و لوازم جانبی را به فروش می‌رساند، بیاوریم. این برند 20 میلیارد دلار تجارت دارد. در سال 1991 با اولین فروشگاه در بمبئی تاسیس شد و به سرعت در سراسر کشور گسترش یافت. مصرف کنندگان آن را به عنوان یک برند بازار انبوه درک کردند و در سال 2008 شروع به از دست دادن درخشش خود در رقابت خرده فروشی کرد.

مدیران برند و مدیریت شرکت با هم ممیزی فروشگاه را در تمام فروشگاه ها انجام دادند، تجربیات مشتری را مطالعه کردند، هویت برند را به روز کردند، و به شعار جدیدی رسیدند، "چیزی جدید را شروع کنید". سپس برند را به عنوان بخش لوکس ممتاز و قابل دسترس تغییر جایگاه دادند.. این جایگاه پلی به تجمل، مصرف کنندگان جوان و طبقه متوسط در هند را که پول خود را برای خرج کردن در سنین جوانی داشتند، جذب کرد. تغییر موقعیت جدید همچنین اعتبار Shoppers Stop را به عنوان شریک بالقوه برای برندهای بین المللی که به دنبال ورود به بازار هند هستند، اضافه کرد.

تاثیرچنین جایگاه یابی این بود که قیمت سهام آن از پایین‌ترین حد 52 هفته گذشته 450 درصد رشد کرد، فروش بیش از 10 درصد افزایش یافت و با کسب قدرت جدید در جایگاه یابی برند، برندسازی مشترک با برندهای بین‌المللی مانند Chanel، Dior، Armani، Esprit، Tommy Hilfiger, Mothercare, Mustang, Austin Reed و غیره را آغاز کرد.

تعریف و ایجاد ارزش های برند

مصرف کنندگان به ارزش های برند علاقه مند هستند. زمانی که مصرف کننده ارزش برند را درک کند، می تواند به شیوه ای خاص با کسب و کار تعامل داشته باشد.

برای تعریف و ایجاد ارزش های برند، باید نگاهی صادقانه به محصول یا خدمات بیندازید.

می توانید با استفاده از مراحل زیر پیش بروید:

مرحله 1 - پاسخ سوالات زیر را بیابید:

• محصول/خدمت من چه ویژگی منحصر به فرد و رقابتی دارد؟

• چرا مخاطبان هدف باید به محصول/خدمات من علاقه مند شوند؟

• علاقه من به تولید کننده/ارائه دهنده خدمات محصول چیست؟

مرحله 2 - فهرستی از مقادیر مربوط به محصول/خدمت را تهیه کنید. مانند:

• سادگی؛ با کیفیت؛ قابل پرداخت؛ به موقع ؛ مؤدب؛کامل؛ خلاقان؛ نوآورانه؛ متعهدانه

مرحله 3 - لیست را تا حد ممکن محدود کنید.

لیستی از ارزش هایی که برای اجرای کسب و کار شما کاملاً غیرقابل انکار هستند را مشخص کنید. توصیه می شود به سه تا چهار ارزش نهایی برسید.

به عنوان مثال اگر ارزش برند شما به موقع بودن است، مطمئن شوید که به وعده ارسال و تحویل محصولات همیشه به موقع عمل می کنید، به سوالات مشتری خود رسیدگی می کنید و به موقع به آنها پاسخ می دهید، در کمترین زمان ممکن با مشتری در تماس هستید و غیره. که ارزش همیشه به‌رغم هر موقعیت داخلی یا خارجی مورد توجه قرار می‌گیرد.

مرحله 4 - از لیست به عنوان مرجع استفاده کنید.

هنگام ایجاد محصولات یا خدمات جدید، تعامل با مشتریان، مصرف کنندگان و شرکا از فهرست ارزش های برند استفاده کنید.

برندسازی برای بازارهای جهانی

ورود به بازارهای جهانی برای برندها اجتناب ناپذیر است. یک برند زمانی جهانی است که قابل مشاهده باشد و در هر مکان ممکن در جهان فروخته شود. مصرف کنندگان در سرتاسر جهان اگر به هر کجا سفر کنند یا فقط تلویزیون ماهواره ای را در خانه تماشا کنند، از برند های مختلف بین المللی آگاه می شوند.

قبل از این که برند را در بازار جهانی معرفی کنید، باید به جنبه های مختلف مصرف کننده جهانی توجه نمایید مانند:

فرهنگ مصرف کنندگان :

• ارزش هایی که مصرف کنندگان دنبال می کنند.

• آداب و رسومی که رعایت می کنند.

• نمادها و زبان خاصی که استفاده می کنند.

• مدل  رفتاری شان

• سطح درآمد مصرف کننده و قدرت خرید

وضعیت اقتصادی کشور:

• تأمین منابع

• زیر ساخت

• سیستم های ارتباطی

• سیستم های توزیع 

قوانین و مقررات اجرا شده:

• آیا آن جا نیز این مورد قانونی است؟

• ثبات سیاسی کشور

هنگامی که برند از محلی به جهانی منتقل می شود، با سایر برندهای جهانی رقابت می کند. به عنوان مثال، نوکیا با موتورولا و سامسونگ مبارزه می کند. مدیران برند باید برند فراملی را مدیریت کنند تا در موارد ضروری مانند قیمت، عملکرد، ویژگی‌ها و تصاویر برند برتر باقی بماند.

مدیریت برند - ترویج   Promotion

ترویج برند راهی برای اطلاع رسانی، یادآوری، متقاعد کردن و تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان برای هدایت تصمیم خود به سمت خرید محصول یا خدمات تحت یک برند است. نیروی بازاریابی یک شرکت در درجه اول تبلیغ برند را انجام می دهد، اگرچه عمده فروشان و خرده فروشان نیز می توانند این کار را انجام دهند.

چرا ترویج برند مورد نیاز است؟

ترویج برند مورد نیاز است زیرا که بتوانید:

• اطلاعات مربوط به ویژگی‌ها، قیمت‌ها و طرح‌های خاص برند را تبلیغ کنید.

• با متقاعد کردن مشتریان در مورد ویژگی های منحصر به فرد برند، محصول را متمایز نمایید.

• ایجاد و افزایش تقاضا برای محصول.

• ساخت ارزش ویژه برند

• فروش تحت تاثیر تغییرات طبیعی، اجتماعی یا سیاسی را تثبیت کنید. به عنوان مثال، نسکافه نام تجاری جدید خود از قهوه سرد 'iced coffee'را برای افزایش فروش در تابستان تبلیغ کرد.

• عملکرد بهتر از تلاش‌های بازاریابی رقیب: در یک بازار بسیار رقابتی، حتی یک برند معتبر نیز باید برای حفظ سهم بازار تبلیغ شود. به عنوان مثال کوکا کولا و پپسی تلاش می کنند تا تلاش های یکدیگر را بی اثر نمایند.

• تصویر مثبت برند بسازید.

روش های ترویج برند

روش های مختلفی برای ترویج وجود دارد که برای جلب توجه برند انجام می شود:

- سازماندهی مسابقات: برای جذب مصرف کنندگان، مسابقات مختلفی برای مصرف کنندگان برگزار می شود بدون این که آنها مجبور به خرید محصول و اهدای هدایا یا جوایز شوند.

- تبلیغ در رسانه های اجتماعی: وقتی برند در رسانه های اجتماعی تبلیغ می شود، به عنوان "تلاش تهاجمی برای فروش" تلقی نمی شود، بلکه به عنوان توانایی برقراری ارتباط در سطح شخصی تر محسوب می شود.

- هدایای محصول: این استراتژی برای تبلیغ مواد خوراکی، لوازم بهداشتی، غذاها و غیره استفاده می شود، جایی که نمونه کوچکی برای آزمایش رایگان در اختیار مصرف کنندگان قرار می گیرد.

- تبلیغات در محل فروش: این اقلام در نزدیکی باجه صندوق در فروشگاه قرار می گیرند و اغلب توسط مصرف کنندگان در حالی که منتظر بررسی هستند، آن را خریداری می کنند.

- برنامه‌های تشویقی ارجاع مشتری - این روشی است که با کمک مشتریان فعلی، با ارائه برخی مشوق‌ها به افراد، مشتریان جدیدی به ارمغان می‌آورد.

- خیریه:  درصدی از مبلغ پس از فروش محصول برای یک هدف یا خیریه اهدا می شود و در نتیجه محصول را تبلیغ می کند. صدقه  از دلایلی است که احساس کمک به مشتریان را القا می نماید.

- هدایای تبلیغاتی: اهدای هدایایی که مشتریان می توانند به طور عملی از آنها استفاده کنند، مانند کلاه، جاکلیدی، خودکار و غیره. این به برند کمک می کند همیشه در کنار مشتریان بماند و به نوعی یک وابستگی عاطفی ایجاد می کند.

- قدردانی از مشتری: این روند با هدف عدم فروش محصول یا خدمات سازماندهی شده است. این راهی برای ایجاد یک خاطره دوست داشتنی با برند است. این برنامه شامل سازماندهی رویدادهای نوشیدنی در فروشگاه با ارائه غذاهایی مانند پیتزا، برگر، نوشیدنی و غیره است. می توان آن را به عنوان یک راه موثر برای آوردن مشتریان بالقوه جدید در نظر گرفت.

نقش سفیران برند و افراد مشهور

یکی دیگر از راه های تبلیغ برند، استفاده از سفیر برند است. سفیر برند شخصی است که به برند تجسم می‌دهد، بر مشتریان تأثیر می‌گذارد، آگاهی از برند و تصویر برند خاص ایجاد می‌کند و فرصت‌های فروش را ایجاد می‌کند.

سفیر برند

یک سفیر برند معمولاً فقط یک برند را در یک زمان نمایندگی می کند. شرکت کارفرما، سفیر برند را چهره ای از شرکت می داند که از برند به زبان خودشان صحبت می کند و تصویر مثبت را در ذهن مصرف کنندگان تقویت می کند. ظاهر، استعدادها، وضعیت، دستاوردها و شهرت یک سفیر برند برای تأثیرگذاری بر مخاطبان زیادی از مصرف کنندگان مفید است.

در سال 2003، بزرگترین برند شکلات هند، Cadbury، وارد بحث و جدل شد. برای بازیابی اعتماد مصرف کننده، کادبری با آقای آمیتاب باچان، فوق ستاره بالیوود برای تبلیغ برند قرارداد بست. در طول کمپین خود، Cadbury نه تنها اعتماد مصرف کنندگان را بازگرداند، بلکه فروش محصولات پرچمدار خود Cadbury Dairy Milk (CDM) را نیز تجربه کرد.

سلبریتی ها

برندسازی سلبریتی ها چیزی جز استفاده از افراد مشهور برای تبلیغ برند نیست. افراد مشهور هم در تبلیغات رسانه های الکترونیکی و هم در رسانه های چاپی حضور دارند. آنها در راه اندازی برند، رویدادهای شرکتی برای مسئولیت اجتماعی، و رویدادهای دیگر از این قبیل ظاهر می شوند.

تایید کنندگان برند مشهور با سفیران برند متفاوت هستند زیرا اولی به عنوان دومی توسط شرکت استخدام نمی شود. محبوبیت، شهرت و جذابیت افراد مشهور در تبلیغ برند مفید است. سلبریتی ها برخلاف سفیران برند می توانند چندین برند را همزمان تایید کنند. به طور مشابه، یک شرکت می تواند چندین چهره مشهور برای تبلیغ برند خود داشته باشد.

تبلیغات آنلاین برند

تبلیغ آنلاین برند با چالش ادغام آمیخته بازاریابی (قرار دادن محصول مناسب، با قیمت مناسب، در زمان مناسب) با بازاریابی دیجیتال چند کانالی و چند دستگاهی همراه است.

تبلیغ آنلاین برند از قدرت اینترنت برای ارائه برند به مخاطبان در سراسر جهان استفاده می کند. اما این یک نوع شمشیر دولبه است، زیرا هر آن چه که یک برند دارد می تواند در سطح جهانی به آن برسد، نقاط ضعف برند نیز به آن می رسد. راه های مختلفی برای تبلیغ آنلاین برند وجود دارد. مانند

انتشار مقالات، اخبار، پخش پیوندهای تجاری در سرتاسر وب، هدایت طرح های تبلیغاتی و تبلیغات به سمت مخاطبان هدف، ایجاد و به روز رسانی وبلاگ ها و انجمن ها.

ایجاد و به اشتراک گذاری ویدیوها، صداها و تصاویر برند در وب سایت های رتبه بندی برتر مانند YouTube.

ایجاد حساب تجاری شرکت در وب سایت های شبکه های اجتماعی پیشرو مانند فیس بوک، لینکدین و تبلیغ برند با به دست آوردن فالوورهای جدید.

شرکت در بازی های اجتماعی مانند Zynga، Kongregate و غیره تحت نام برند.

ادامه دارد....

منبع:  https://www.tutorialspoint.com/brand_management