چگونه یک مدیر محصول عالی شویم؟

نویسنده: Julia Austin، مدرس مدرسه بازرگانی هاروارد

از آن جایی که من در مدرسه بازرگانی هاروارد، دوره آموزشی مدیریت محصول برگزار می کنم معمولاً با این پرسش مواجه می شوم که "نقش یک مدیر محصول چیست؟"

به طور معمول نقش مدیر محصول (Product Manager) به عنوان "مدیر عامل محصول Product CEO" در نظر گرفته می شود. در اصل این تعبیر صحیح نیست. زیرا همان طور که Martin Eriksson اشاره می کند «مدیران محصول بر بسیاری از جنبه های ضرو ری برای موفقیت محصولاتی که مدیریت آن را بر عهده دارند، از تحقیقات کاربری و داده ها و طراحی و توسعه گرفته تا بازاریابی، فروش، و پشتیبانی، به هیچ عنوان دارای اختیار مستقیم نیستند.

”مدیران محصول، مدیر عامل محصول نبوده و بر اساس عوامل متعددی نقش متفاوتی را بر عهده دارند." بنابراین اگر به دنبال جایگاه شغلی مدیر محصول در یک شرکت هستید، چه مواردی را باید در نظر بگیرید؟

داوطلبین نقش مدیریت محصول، لازم است سه عامل اصلی را هنگام ارزیابی نقش در نظر داشته باشند:

شایستگی های کلیدی، هوش هیجانی (EQ) و تناسب با شرکت.

بهترین مدیران محصولی که با آنها کار کرده ام، دارای شایستگی های کلیدی بوده، EQ بالایی داشته و برای شرکت مناسبی کار می کرده اند.

فراتر از ارائه منظم ویژگی‌های جدید و حفظ صلح میان تیم های مهندسی و طراحی، مدیران محصول موفق می توانند محصولاتی با پذیرش قوی کاربران و دارای رشد نمایی درآمدی ایجاد کرده و گاهی حتی موجب تحول یک صنعت شوند.

شایستگی های کلیدی

لازم است مدیر محصول دارای یک سری شایستگی های کلیدی باشد که با بسیاری از آنها می توان در فضای کلاس و درس آشنا شد اما همگی با تجربه، الگوهای مناسب و راهنمایی توسعه و ارتقاء خواهند یافت. چند نمونه از این شایستگی ها عبارتند از:

• توانایی انجام مصاحبه با مشتری و تست کاربر

• قابلیت طراحی سریع

• اولویت بندی ویژگی ها و برنامه ریزی نقشه راه

• هنر تخصیص منابع (این یک علم نیست!)

• توانمندی در ارزیابی بازار

• ترجمه الزامات تجاری به فنی و بالعکس

• مدل سازی قیمت و درآمد

• تعریف و ردیابی معیارهای موفقیت

این شایستگی‌های کلیدی برای هر مدیر محصولی ضروری بوده و بهترین مدیران محصول این مهارت‌ها را در طول سال‌ها تعریف، پیاده سازی و تکرار بر روی محصولات مختلف تقویت می‌کنند. این مدیران محصول در بازخورد نسبت به این که هر یک از این شایستگی ها در موفقیت یا شکست محصولات شان چه نقشی داشته اند و تنظیم مداوم رویکرد خود را بر اساس بازخورد مشتری عالی عمل می کنند.

هوش هیجانی   EQ

یک مدیر محصول خوب ممکن است بایدها و نبایدهای مصاحبه با مشتری را بداند، اما بهترین مدیران محصول توانایی همدردی با مشتریان را دارند، با زبان بدن و احساسات آنها هماهنگ شده و می توانند با زیرکی نقاط دردناک مد نظر آنان در محصول را شناسایی نمایند. یک مدیر محصول با EQ بالا دارای روابط قوی در درون سازمان بوده و درک دقیقی از نحوه گذار از موانع داخلی و خارجی برای ایجاد یک محصول عالی دارد. در این جا نگاه عمیق‌تر آن است که چگونه چهار ویژگی کلیدی EQ، همان طور که توسط Daniel Goleman تعریف شده را با نقش مدیر محصول مرتبط نماییم:

1. مدیریت ارتباطات

احتمالاً یکی از مهم ترین ویژگی های یک مدیر محصول عالی، مهارت های ارتباطی وی است. با ایجاد ارتباط معتبر و قابل اعتماد با ذینفعان داخلی و خارجی، مدیران محصول توانمند به افراد الهام می بخشند و به آنها کمک می کنند تا پتانسیل کامل خود را به فعلیت درآورند.

مدیریت ارتباطات در مذاکره موفق، حل و فصل تضادها و کار با دیگران برای رسیدن به یک هدف مشترک حیاتی است.چالش به ویژه زمانی ایجاد می شود که یک مدیر محصول موظف است بین نیازهای مشتریان و تیم های مهندسی، محدودیت منابع و اهداف درآمدی شرکت تعادل ایجاد کند.

روابط معتبر و قابل اعتماد در یک سازمان می تواند منجر به حمایت بیشتر شود. زمانی که بودجه اضافی برای یک محصول مورد نیاز است یا زمانی که یک مهندس باید تحت تأثیر قرار گرفته تا یک رفع سریع باگ را به سرعت انجام دهد، مهارت ارتباطی نقش کاملاً حیاتی می یابد. 

این قبیل مهارت‌ها در خارج از یک سازمان می‌تواند به تشویق مشتریان فعلی به آزمایش یک ویژگی جدید جهت ارائه بازخورد اولیه منجر شود. یا مشتری هدف را متقاعد نماید تا MVP محصولی را که هنوز ارائه نشده  را امتحان کند. هم چنین این مهارت‌های ارتباطی بیان کننده دلیل تفاوت بین داشتن مشتریان خشمگین به دلیل یک اشکال وارد شده به محصول و کسانی است که می‌گویند: «جای نگرانی نیست، می‌دانیم که شما این مشکل را برطرف خواهید کرد!»

2. خودآگاهی

مدیران محصول باید خودآگاه باشند تا عینیت گرا باقی بمانند و از فرافکنی ترجیحات خود به کاربران اجتناب کنند. اگر مدیر محصول عاشق یک ویژگی باشد به این دلیل که آن ویژگی به نقاط علاقمندی خودش می‌پردازد (مدیران محصول اغلب کاربرانی فوق‌العاده برای محصولاتی هستند که مسئولیت آن‌ها را بر عهده دارند) ممکن است منجر به این شود که کاربر تنها برای خوشایند مدیر محصول، از محصول ابراز رضایت کند. ( "تأیید کاذب ویژگی")

اگر یک مدیر محصول دارای سطح مناسبی از خودآگاهی نباشد، ممکن است یک ویژگی مورد تصور خود را علیرغم این که تمام شواهد و مصاحبه ها بر ضد آن بوده اند، در اولویت قرار دهد. این کمبود خودآگاهی می‌تواند باعث شود که  اولویت‌های مهم‌تر از مسیر خارج شده یا به رابطه مدیر محصول با مهندسان آسیب برساند زیرا که وقتی این ویژگی به راحتی توسط کاربران مورد استفاده قرار نگیرد، اعتماد نسبت به مدیر محصول کاهش می یابد.

3. خود مدیریتی

نقش مدیر محصول می تواند بسیار استرس زا باشد. مدیرعامل یک چیز می‌خواهد، تیم مهندسی چیز دیگری می‌خواهد و مشتریان نظرات خود را در مورد اولویت‌ ویژگی‌ها دارند. مدیریت ضرب‌الاجل‌های پی در پی، اهداف درآمدی، تقاضاهای بازار، تضادهای اولویت‌بندی و محدودیت‌های منابع برای افراد ضعیف چالش زا است. اگر یک مدیر محصول نتواند احساسات خود را کنترل کرده و در شرایط فشار آرامش خود را حفط کند، بر اعتماد به نفس همه افراد تیم تأثیر منفی می گذارد. بهترین مدیران محصول می دانند چگونه با اقتدار بر روی اولویت ها و با در نظر داشتن فوریت ها تمرکز کرده و به تیم فشار وارد آورند بدون این که حس وحشت یا استرس ایجاد کنند. هم چنین این مدیران محصول می دانند که چه زمانی باید نفس بکشند و به منظور تیم سازی مجدد فاصله بگیرند.

4. آگاهی اجتماعی

به گفته Goleman، شایستگی های مرتبط با آگاهی اجتماعی عبارتند از همدلی، آگاهی سازمانی و خدمت. مدیران محصول باید احساسات و نگرانی های مشتریان در مورد محصول را به همان اندازه که نگرانی های تیم فروش در مورد نحوه فروش آن محصول، یا تیم پشتیبانی در مورد نحوه پشتیبانی از آن، یا تیم مهندسی در مورد نحوه ساخت آن را درک می کنند، درک کنند.

مدیران محصول باید درک عمیقی از نحوه عملکرد سازمان داشته و لازم است سرمایه اجتماعی ایجاد کنند تا بر موفقیت محصول خود تأثیر بگذارد. این سرمایه اجتماعی از به دست آوردن بودجه و نیروی انسانی گرفته تا تأمین یک مهندس برتر برای کار بر روی محصول را شامل می شود. در نهایت آگاهی اجتماعی تضمین می کند که بهترین مدیران محصول به مشتریان خود با محصولی که نیاز آنان را رفع می نماید، خدمت ارائه می دهد. این همان چیزی است که باعث تناسب محصول با بازار می شود.

 

تناسب با شرکت

اگر بهترین مدیران محصول دارای شایستگی های کلیدی توسعه یافته و EQ بالایی هستند، آیا این بدان معنا است که آنها بدون توجه به جایی که کار می کنند، موفق خواهند شد؟ لزوماً این طور نیست. در واقع استفاده از این مهارت‌ها و ویژگی‌های شخصیتی و به‌کارگیری آن‌ها در شرکت مناسب، چیزی است که در نهایت موفقیت را تضمین می‌کند.

من هنوز شرح شغل استانداردی برای یک مدیر محصول ندیده‌ام، زیرا هر نقش در نهایت بر اساس اندازه، نوع محصول، مرحله، صنعت و حتی فرهنگ شرکت تعریف می‌شود. اگر از شایستگی های اصلی و EQ بالایی برخوردار هستید که برای یک مدیر محصول موفق لازم است، گام بعدی این است که در مورد این که چه کسانی و برای چه منظوری در جستجوی مدیر محصول هستند کمی واکاوی نماییم.

در این جا چند مورد از حوزه‌های کلیدی که شرکت‌ها در آن چه از یک مدیر محصول می‌خواهند متفاوت هستند آورده شده است:

مهارت فنی

نوع محصول، چه کسی از آن استفاده می کند و نوع شرکت تعیین می کند که یک مدیر محصول چقدر باید فنی باشد. برای مثال Google از مدیران محصول می خواهد بدون توجه به این که روی چه محصولی کار می کنند، یک آزمون مهارت های فنی را با موفقیت پشت سر بگذارند.

اگر شرکت در حال ساخت SaaS CRM باشد، ممکن است نیازهای بیشتری در مورد تجربه با چرخه‌های عمر مشتری و ورود به بازار  نسبت به نحوه ساخت محصول وجود داشته باشد. در عوض اگر یک محصول علم داده با الگوریتم‌های یادگیری ماشینی و APIها باشد، این نقش ممکن است به عمق فنی بسیار بیشتری نیاز داشته باشد تا نه تنها بفهمیم چگونه محصول را بسازیم، بلکه بدانیم چگونه با مشتریانی که از آن استفاده می‌کنند، به طور معتبر صحبت کنیم. با این اوصاف تحت هر شرایطی، دارا بودن یک درک فنی اولیه از آن چه در جریان است و تسلط بر ابزارهایی که مدیران محصول استفاده می کنند، قطعاً برای نقش مهم است.

فلسفه شرکت در مورد مدیر محصول

هر شرکتی فلسفه متفاوتی در مورد فرآیند توسعه محصول و جایی که مدیران محصول در آن فرآیند قرار می گیرند، دارد. در زیر سه نوع رایج با مزایا و معایب آورده شده است:

• مدیر محصول، مهندسی را هدایت می کند. این یک رویکرد "پرتاب بر روی دیوار" است، که در آن مدیران محصول الزامات را جمع آوری می کنند، سند اصلی الزامات محصول را می نویسند و آن را به تیم مهندسی تحویل می دهند تا الزامات فنی را مشخص کنند. سازمان‌های امروزی ممکن است این فرآیند را به شیوه‌ای چابک‌تر و مشارکتی‌تر انجام دهند، اما انتظار این است که مدیران محصول در مورد نیازهای مشتریان و مهندسی برای ارائه خدمات بیشترین اطلاع را داشته باشند.

o مزایا: تیم مهندسی می تواند با تمرکز و بدون حواس پرتی روی کدنویسی تمرکز کند. مجموعه های دارای رویکرد توسعه آبشاری و چرخه عمر طولانی چنین تمایلی دارند.

o معایب: مهندسان چشم انداز کلی را از دست می دهند و همدلی با مشتریان برای آنان ایجاد نمی شود که می تواند منجر به تجربه کاربری ضعیف گردد. اغلب زمانی که قصور های فنی و نحوه تعاملات باید بر اساس نیازهای مشتری اولویت بندی شود، تنش های ناسالمی شکل می گیرد.

• مهندسی، محصول را هدایت می کند. شرکت‌هایی که محصولات فنی بیشتری تولید می‌کنند (مانند خدمات ابری، داده‌های بزرگ و خدمات شبکه) تمایل به هدایت مهندسی محور دارند. مهندسان مباحث دانشی  را در حوزه خود پیش می برند و مدیران محصول راه حل ها را تأیید نموده یا برای بهره بردن از این فناوری جدید، نقاط دسترسی front-end (UI، API) ایجاد می کنند. امکان دارد یک رابطه مشارکتی و حلقه بازخورد بین مشتریان، مدیران محصول و تیم مهندسی وجود داشته باشد، اما معمولاً مدیران محصول در این شرکت ها به تیم مهندسی خدمات می دهند.

o مزایا: فناوری پیشرفته می تواند چیزهایی را به مشتریان ارائه دهد که حتی نمی دانستند به آنها نیاز دارند. VMotion در VMware یک مثال عالی برای این بود. یک مهندس فکر کرد که انجام آن کار جالبی است، یک مدیر محصول فهمید که چگونه از آن درآمد کسب کند و تبدیل به یک تغییر دهنده میلیارد دلاری برای شرکت شد.

o معایب: مهندسان به دنبال چیزهای جدید دارای جلوه زیاد هستند، راه حل را بیش از حد معماری کرده، یا  قبل از دریافت بازخورد مشتری، به دنبال کمال بوده و یک چرخه تکرارشونده دائمی ایجاد می نمایند. اولویت های ارائه شده توسط مدیر محصول که گاهی شامل اساسی ترین نیازهای مشتریان است،معمولاً نادیده گرفته می شود.

• مشارکت مهندسی و مدیر محصول. در این موارد همکاری قوی بین مدیر محصول و مهندسی، بر اساس کشف مشترک، تصمیم گیری و مسئولیت پذیری اشتراکی وجود دارد. مهندسان در مصاحبه با مشتریان به مدیران محصول می پیوندند و مدیران محصول در جلسات sprint درصدد کمک به رفع انسداد وظایف یا روشن کردن الزامات هستند. اما این دو نقش به مرزی که یکی شروع شده و دیگری متوقف می شود احترام می گذارند. مدیران محصول درک می کنند که چه چیزی کدگذاری می شود، اما به مهندسان نمی گویند که چگونه کدنویسی کنند، و مهندسان با نیازهای مشتریان همدلی دارند اما اولویت بندی را به مدیران محصول واگذار می کنند.

o مزایا: یک فرآیند اولویت‌بندی ساده که به قصورات فنی و پروژه‌های تعاملی ارزش می‌دهد. فرآیندهای طراحی بهتر که منجر به تجربه کاربری مثبت تر می شود. تیم هایی با عملکرد بالاتر و محصولات سریع تر و با کیفیت تر و مشتریان معمولاً راضی تر.

o معایب: نوآوری های موفق ممکن است سبز نباشد. ممکن است به نظر برسد که از نظر زمانی نسبت به  بازار عقب است (اگرچه من استدلال می‌کنم که آن چه منتشر می‌شود به مراتب بهتر با نیازهای مشتری هماهنگ است و به احتمال زیاد مقیاس موفقیت‌آمیزتری دارد).

من به وضوح طرفدار نوع سوم فلسفه در مورد مدیر محصول هستم (همان طور که Fred Wilson سرمایه‌دار مخاطره‌آمیز است)، زیرا هر سه مورد را تجربه کرده‌ام و yin-yang  را مؤثرترین کار را یافته‌ام. اما این بدان معنا نیست که بقیه کاملاً بد هستند. این واقعاً به نوع محصولی که می‌سازید، مرحله شرکت و موارد دیگر بستگی دارد. صرف نظر از این هنگام در نظر گرفتن نقش مدیر محصول، فلسفه مدیر محصول در شرکت می تواند عامل تعیین کننده در مورد مناسب بودن این نقش باشد.

مرحله شرکت

نقش مدیر محصول در یک استارت‌آپ به احتمال زیاد مسئول «همه چیزها» است، در حالی که در یک شرکت بالغ، نقش آن‌ها مشخص‌تر خواهد بود. (کتاب رهبری محصول Banfield, Eriksson, and Walkingshaw دارای بخشی است که جزئیات بسیار بیشتری در مورد این موضوع دارد.)

• استارت آپ. فراتر از کشف، تعریف و ارائه، مدیران محصول ممکن است مسئول قیمت گذاری، بازاریابی، پشتیبانی و حتی فروش محصول باشند. این مدیران محصول در یک محیط چند پاره رشد می کنند و با ابهام و تغییرات مکرر راحت هستند زیرا شرکت به سمت تناسب محصول با بازار کار کرده و یاد می گیرد که در مقیاس عمل کند.

o مزایا: مدیران محصول احتمالاً بیشتر با استراتژی شرکت درگیر می شوند، در معرض دید رهبری ارشد و هیئت مدیره قرار می گیرند، می توانند ریسک های بیشتری را بپذیرند و تأثیر بیشتری بگذارند. آنها هم چنین نفوذ و اقتدار بیشتری بر منابع شرکت دارند.

o معایب: معمولاً منتورشیپ، الگوهای نقش یا بهترین شیوه ها در شرکت وجود ندارد. (ممکن است مجبور شوید آن را در خارج جستجو کنید.) بودجه ها معمولاً محدود هستند و مدیران محصول ممکن است تجربه لازم برای موفقیت در برخی از کارهایی را که وظیفه دارند انجام دهند، نداشته باشند.

• شرکت بالغ. ممکن است مدیر محصول دامنه محدودتری داشته  و همکارانی  باشند که قیمت‌گذاری، استراتژی‌های عرضه به بازار و غیره را مدیریت می‌کنند. و احتمالاً بخشی از تیم بزرگتری از مدیران محصول خواهند بود.

o مزایا: مدیران محصول به احتمال زیاد دارای منتور و الگوهای نقش و همچنین استانداردهای توسعه ای و بهترین شیوه ها هستند. ارتباط نزدیک با یک تیم مهندسی می تواند در طول زمان روابط قوی ایجاد کند، که برای تأثیر طولانی مدت و رشد شغلی عالی است. و اگر محصول متناسب با بازار باشد، یک پایگاه مشتری ثابت و خط پایه عملکردی برای کار وجود دارد، به جای این که لازم باشد حدس بزنید و منتظر بمانید تا حدس تان درست از آب دربیاید.

o معایب: مدیران محصول کمتر در معرض استراتژی شرکت قرار دارند و تنها یکی از صداهای متعدد مشتری هستند. آنها می توانند در سیستم "گم شوند" و مجبور شوند با سیاست های زیاد و بودجه های فشرده دست و پنجه نرم کنند.

رابطه موسس / مدیر ارشد اجرایی / مدیر عامل با مدیر محصول

به خصوص در شرکت‌های واقع در مرحله اولیه، مهم است که بدانیم بنیانگذار/مدیر عامل/مدیر ارشد فناوری چقدر در فرآیند محصول مشارکت دارد. اگر آنها عمیقاً درگیر باشند، نقش مدیر محصول ممکن است بیشتر نقش حمایتی باشد تا این که ایده‌هایشان را بیان کنند یا مفاهیم را با مشتریان به اشتراک گذاشته و به آنها  در مقابل ایده‌های خودشان اعتبار بخشند. این می تواند برای برخی از مدیران محصول که از شراکت با بنیانگذاران و مدیران سطح C و همکاری در تکامل محصول لذت می برند بسیار سرگرم کننده باشد. اما برای سایر مدیران محصول، اگر ترجیح دهند مالکیت بیشتری بر مسیر محصول داشته باشند، می تواند بسیار ناامید کننده شود.

هم چنین اگر بنیانگذاران فنی یا سطوح C کار مستقیم با مهندسان را ترجیح دهند، می تواند چالش برانگیز باشد. این می تواند مدیران محصول را از چرخه خارج  یا تضعیف کند (گاهی به طور ناخواسته)، که نه تنها باعث ناامیدی شخصی بلکه باعث تأخیر در کار می شود. هنگام در نظر گرفتن نقش مدیر محصول که ممکن است با تیم رهبری مؤسس همکاری نزدیک داشته باشد، مطمئن شوید که انتظارات آنها از عملکرد مدیر محصول را دریافته اید و تصمیم بگیرید که آیا این انتظارات با علایق شما مطابقت دارد یا خیر.

البته عوامل زیادی برای هر نقشی وجود دارد که باید در نظر بگیرید، مانند نوع محصولی که می‌سازید (B2B، B2C، صنعت)، افرادی که با آنها کار خواهید کرد، فرهنگ کلی شرکت (متنوع، فراگیر، ساعات کاری منعطف، فرهنگ از راه دور)، و البته مزایا و معایب هر کدام. همچنین مقالات زیادی در مورد استخدام مدیران محصول وجود دارد که می توانید دیدگاهی در مورد آن چه مدیران استخدام به دنبال آن هستند به دست آورید - من به خصوص مقاله دوستم Ken Norton "چگونه یک مدیر محصول را استخدام کنیم" را توصیه می کنم. با این حال اگر می‌خواهید یک مدیر محصول عالی باشید، قبل از داوطلب شدن برای نقش، همه موارد فوق را در نظر بگیرید. توسعه شایستگی های کلیدی یک فعالیت مداوم در طول حرفه شما خواهد بود و استفاده از EQ تجربه مثبت تری را تضمین می کند. اما این که کجا کار می‌کنید، چگونه کار می‌کنند، و با چه کسی و برای چه کسی کار می‌کنید، در نهایت موفقیت بلندمدت شما را تعیین خواهد نمود.

• Julia Austin مدرس ارشد در مدرسه بازرگانی هاروارد.  مدیر، مشاور و مربی اجرایی  تعدادی از شرکت‌های فعال در مراحل اولیه رشد و توسعه.

منبع: Business Harvard Review